Sarah Zannetti du planning stratégique de l’agence Logic Design attire notre attention sur un phénomène qui touche le design : la télé réalité ! Parti des médias il touche aujourd’hui le design le plus populaire et multiple qui soit : le packaging design.
Un article à lire et regarder, tout en images, ou presque…
Alors, montrez-vous comme vous êtes ! Car il n’y a pas que Mc Do qui vous y invite…
Du design au pack’réalité
Il y a 10 ans, nous étions loin de penser que les ébats aquatiques d’une bimbo peroxydée et d’un play-boy de bonne famille, filmés dans un loft 24h/24, marqueraient le point de départ d’une tendance sociétale lourde et pérenne centrée sur la révélation de l’intime.
Pourtant aujourd’hui la profusion des concepts de télé réalité offre à chacun mille opportunités de vivre son heure de gloire et l’influence de ce type d’émission ne s’est pas limitée au paysage audiovisuel. En effet, le phénomène a notamment envahi la pub, où les ‘vrais gens’ sont désormais aussi aspirationnels que des acteurs ou mannequins professionnels.
La recette est simple : on choisit des individus qui incarnent la marque, sa promesse, ses valeurs et on en fait des porte-parole. Démarche archétypale certes, mais qui a permis d’initier un vrai changement dans le rapport entretenu par la marque avec ses consommateurs.
D’une part, à l’heure des réseaux sociaux, les marques ont bien compris l’intérêt de créer des communautés et elles capitalisent sur le fort potentiel de projection de ce type de publicité.
D’autre part, l’utilisation de vrais gens pour vendre un produit relève d’un paradigme récessionniste (la crise, encore et toujours la crise !). Si pendant des dizaines d’années, on nous a vendu du rêve, du fantasme, de l’inaccessible… l’heure est désormais au réalisme, à l’honnêteté, au lien avec la rue. Pour être convaincant il faut être faire vrai.
Et sur les packs alors ? Le support est différent et le discours nécessairement recentré sur le produit, qui doit convaincre en quelques secondes un shopper sur-sollicité. Néanmoins, on a vu apparaître en linéaire sur les facings de certains emballages et par des biais détournés ces fameux ‘vrais gens’.
Quoiqu’il en soit, si elle demeure anecdotique, la stratégie du ‘pack réalité’ semble nourrir deux types d’ambitions :
• Celle des ‘grosses’ marques qui souhaitent rompre avec l’image péjorative de l’industriel déshumanisé, de l’institution distante et prétentieuse
• Celle des ‘petites’ marques qui ont toute légitimité, de par leur nature même, à jouer la carte de la proximité et de la complicité avec le consommateur via une personnification de la marque
• Michel et Augustin : une marque incarnée, dont les créateurs n’hésitent pas à se mettre en scène
• Le Ksting Kinder : quand la marque préférée des enfants accepte de changer son pack mythique pour mieux mettre ses consommateurs à l’honneur
• Danone : la marque starifie ses éleveurs laitiers pour relayer un engagement fort de traçabilité et casser son image de marque industrielle et mondialisée
• Jones Soda : des photos spontanées, sur le vif, qui reflètent les valeurs des consommateurs vs une projection autocentrée de la marque
• Brushman : une stratégie de rupture sur un segment endormi et sans attrait, des produits pour les ‘vrais’ mâles
• Bell TV : une valorisation astucieuse de la promesse produit via une série de portraits relayant chacun une émotion spécifique
• Coca-Cola : la marque personnalise ses bouteilles avec une sélection de 150 prénoms. Une stratégie d’appropriation qui renforce le sentiment d’appartenance identitaire à la communauté Coca-Cola.
