Le scepticisme face à l’avenir, le questionnement sur le futur technologique, sur l’état de la planète…font que les individus recherchent de nouvelles valeurs ou tout du moins des réponses. Cela concerne aussi les marques et les entreprises…
Jolanta Bak fondatrice et boss de « Intuition », cabinet conseil en innovation et stratégie de marques, décrypte cette « méga tendances » pour Admirable Design. Car le design ne restera pas en dehors de cette tendance.
Intéressant…
Doutes et scepticisme…
Face à une désorientation existentielle et sociétale marquée par l’effondrement des institutions classiques et un certain scepticisme vis-à-vis du progrès technologique, les individus cherchent leurs repères dans de nouvelles valeurs et de nouvelles formes d’être ensemble. La vie quotidienne, le lieu habité et le moment vécu, porteurs de plaisir, de sens et d’harmonie, deviennent sacralisés. Une nouvelle psyché plus sociale et tribale émerge. Elle se caractérise par le présentéisme (vivre le moment présent), par la primauté de l’affect (l’affectif occupe une place fondamentale), et par la primauté du sensoriel/corporel (importance du tangible, du ressenti), mais aussi par le mimétisme (la « loi des frères » – les comportements sont régis par des normes) et par le localisme (importance du local).
De cette tendance émane un certain nombre de valeurs et de motivations :
• Les individus ont un grand besoin de sécurité émotionnelle, de sens et d’ancrage. Plus fragiles, ils cherchent à reconstruire des points d’appui en s’attachant à des choses concrètes, en fétichisant objets, lieux et rituels du quotidien et en construisant un nouveau vivre-ensemble.
• On assiste à la recherche accrue d’une « religiosité light » (panthéisme, bouddhisme), qui donne du sens à la vie sans les contraintes d’une religion stricte.
• Le mimétisme, qui consiste à imiter ce que font les autres, devient la norme (loi des frères).
• Les individus recherchent un nouvel équilibre avec le corps et la nature.
On retrouve cette tendance dans des actions quotidiennes :
• Le localisme : les individus accordent de plus en plus d’importance à l’origine des produits alimentaires ou culturels.
• Le cooking craze : la cuisine devient la célébration de l’être ensemble, ciment de la tribu.
• La musique : présente partout, elle est un symbole d’esthétisation au quotidien.
• Les religions : celles qui réussissent sont affectives.
• Le luxe : il permet d’esthétiser le quotidien, de fétichiser les objets.
• Le bien-être corporel et le bon pour la santé : toutes les pratiques liées à ces notions sont appréciées.
• La fête : elle devient à la fois extatique et symbole de rassemblement.
• Le groupe/la tribu : ils sont perçus comme une unité et un lieu de vie.
Toutes les générations de moins de 60 ans sont concernées par cette tendance, et plus particulièrement les jeunes, qui sont nés dans un contexte de repères déjà brouillés et sont donc esthétiquement les plus compétents et les plus ouverts aux pratiques tribales. Les mères de familles, qui investissement beaucoup dans l’esthétique et l’harmonie du foyer, sont également concernées, ainsi que les clients du luxe qui cherchent à sanctuariser leur quotidien avec du beau.
Cette tendance soulève un certain nombre d’implications pour les marques – Comment vendre dans cette société de l’émotion ?
L’innovation et l’acte artistique ne feront-ils qu’un afin de créer des objets et des services typés et forts, pour susciter l’affect ?
Comment réensauvager les marques et les entreprises ?
Le design émotionnel sera-t-il l’une des clés du futur ? Comment rendre les marques réellement affectives ?
N’est-ce pas une grande opportunité pour le luxe et les marques qui font du beau ? – Comment Google, Khiel’s ou encore Skyrock ont-elles réussi à créer des cultures d’entreprises à la fois émotionnelles et efficaces ? Est-ce un modèle d’avenir ? – Comment le clan/la tribu peuvent-ils devenir des modèles de fonctionnement au sein de l’entreprise ?
L’esthétisation de soi et de la vie quotidienne favorisera-t-elle la consommation du beau sous toutes ses formes, jusque dans les moindres détails ? Comment s’organiser pour créer et produire du beau qui touche les émotions et l’affect ? Comment contribuer à réenchanter le monde avec du beau et du positif ?
