Kidults, métal et design…

En quelques années, le ‘bling’ a envahi l’ensemble des univers de consommation et reste particulièrement plébiscité par les kidults (kids+adults). Simple effet de mode ou tendance de fond ? Pour essayer de répondre à la question, Olivier Raymond, planneur stratégique du cabinet Kids Now® (groupe Bayadères) dédié à l’univers des 0-25 ans, fait un point sur les raisons profondes de cet engouement …

Les Kidults seraient-ils irrémédiablement ‘Metalcoholics’ ?

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Des podiums des derniers défilés de mode aux rayons des linéaires de GSA en passant par la décoration, les cosmétiques ou encore la téléphonie, la tendance Metallic (à savoir l’apparition de produits et d’objets habillés de couleurs métallisées dorées, argentées ou ‘diamantées’) est partout. Apparue il y a déjà quelques années et désormais adoptée en masse par les Kidults, elle devrait continuer à avoir encore de belles années devant elle, notamment auprès des plus jeunes publics. Décryptage de ce phénomène générationnel par nos experts.

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Cet engouement, ce besoin pour les objets ostentatoires, brillants et scintillants, trouve son origine dans une envie croissante des individus d’exhiber facilement et immédiatement des signes universels de réussite, de succès, de notoriété. Une envie qui n’est certes pas nouvelle puisqu’elle est née il y a déjà plus d’un demi-siècle avec l’avènement de l’ère télévisuelle, de la pop-culture et donc de la dictature de l’image. En 1968, elle faisait d’ailleurs déjà dire à Warhol’s : ‘in the future, everyone will be world-famous for 15 minutes’. Mais son importance a été récemment exacerbée par l’explosion de la culture digitale.

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Grâce au web et aux réseaux sociaux, il est en effet désormais possible d’assouvir ces ‘pulsions de célébrité’ sans avoir à faire de réel effort, sans presque même le vouloir. Et pour toutes les nouvelles générations qui ont grandi au sein d’un monde où les écrans sont omniprésents, au sein d’une culture qui promeut le culte de l’apparence et glorifie la réussite instantanée (via entre autres la starification des ‘élus’ des programmes de télé-réalité, des bloggers stars ou des sportifs multimillionnaires, …), ce besoin est presque devenu une nécessité. Les parures et les accessoires d’or et d’argent sont dès lors un moyen, une solution facile de se valoriser socialement, de sortir du lot, de se faire remarquer.

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Mais que se cache t’il vraiment derrière cette ruée vers l’or des temps moderne ? A en croire les spécialistes et les pédopsychiatres tels que Serge Tisseron (auteur de L’Intimité surexposée, publiée en 2002 chez Odile Jacob), il s’agit essentiellement de l’expression d’un malaise profond touchant toute la nouvelle génération, d’un désir de se montrer pour exister, se faire entendre, se faire respecter, se faire aimer. De la société mais aussi et surtout de leurs parents, dont le désir de reconnaissance via leurs progénitures est également de plus en plus important. D’après Gisèle Harrus-Révidi, auteur de Parents immatures et enfants-adultes (Payot, 2001), les parents en effet seraient majoritairement en proie à un « narcissisme pauvre » dont la volonté de s’épanouir centrée sur le clinquant finit par rejaillir sur l’adolescent. « Celui-ci prend pour soi ce désir de réussite rapide et matérielle. S’il veut être reconnu par ses parents, il vaut mieux qu’il passe à la télévision plutôt que d’avoir un 20 en maths », explique la psychanalyste.

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Dans un tel contexte, la Metallic attitude semble donc promise à durer, du moins auprès des plus jeunes. Reste par contre pour les marques désireuses d’exploiter ce filon du bling (qui sera de plus en plus bataillé) à savoir suffisamment se différencier et se renouveler pour remporter la préférence de leurs publics. L’Art, qui a également recyclé cette tendance, pourrait leur donner de nouvelles pistes.

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