Image de marque et hôtesses de l’air

Le succès de Singapore Airlines porté par ses hôtesses ? Formidable pari osé mais qui donne des ailes à la compagnie depuis 30 ans !

Mais cela comporte quelques contraintes comme celle de conserver son poids…

Brigitte Evrard -Pentawards- a enquêté pour Admirable.

Intéressant… et inimaginable en France !

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Y a-t-il une « Girl » dans l’avion ?

Ou le retour d’une icône.

Depuis 1972, lors de la première campagne de publicité pour la toute jeune compagnie aérienne Singapore Airlines, une icône était née, du génie créatif de Ian Batey, publicitaire Anglo-Australien. Il avait compris que pour se différencier des autres compagnies, il fallait de l’émotionnel, pas du technique, ni du performant.

La SIA girl était née, elle portera fièrement la marque pendant quelques 30 années, puis sera reléguée au second plan au profit des performances techniques des avions (nouvelles first class, performances horaires, A 380 etc).

Parfois controversée, car vue comme une image sexy de la femme asiatique au service du client occidental, elle a failli disparaître. Elle est aujourd’hui revenue au premier plan.

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Depuis 2007, c’est l’agence TBWA qui a repris le flambeau, et a très justement étudié les racines de la marque Singapore Airlines et comment se différencier de ses concurrents ? La toute nouvelle campagne remet à l’honneur la SIA Girl, toute en douceur, déambulant avec grâce dans 5 villes du monde, Paris, San Francisco, Jaisalmer en Inde, Singapore et Wu Zhen en Chine.

Finies les performances techniques que toute compagnie peut aujourd’hui revendiquer.

Les principes assurant la pérennité d’une marque ont été respectés, à savoir, continuité, respect des racines et des valeurs, maintien d’une image forte et marquante. Cette image, que d’aucun pourraient juger un peu dépassée, suit des règles très strictes. On a affaire à de l’humain, donc plus difficile à gérer. C’est ici que l’esprit asiatique prend le dessus. Comment obtenir autant de rigueur, de respect des traditions et de la philosophie de la compagnie qui ne compte pas moins de 7000 hôtesses ?

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Quelques règles simples s’imposent :

Un uniforme qui n’a pas changé depuis 1972, créé par Pierre Balmain, le « Sarong Kebaya » inspiré des batiks malais.

Les jeunes femmes doivent répondre à des critères rigoureux :

  Origine asiatique (2/3 sont Singapouriennes, les autres viennent d’Indonésie, Inde, Corée, Malaisie, Taiwan, Japon).

  Taille minimum, 1m58

  Cheveux noirs, non décolorés ni méchés

  Ongles (mains et pieds) rouges, le même pour toutes

  Rouge à lèvres rouge (assorti au vernis)

  Maquillage strict, deux couleurs d’ombre à paupières permises, sourcils naturels, tatouages interdits

  Pas de lunettes, lentilles obligatoires

  Pas de bijoux, colliers, bracelets, pendants d’oreilles, une perle d’oreille à la rigueur

  Connaissance de 5 langues dont l’Anglais

  Un sens naturel du service aux autres

  Devra porter la même taille de sarong depuis son entrée en service, le poids et la taille devront rester stables.

Dur, dur d’être une image de marque vivante…