Alain Meunier, un sociologue qui poursuit des études sur le fonctionnement du cerveau, s’est interrogé, pour Admirable Design, sur… le choix. Comment choisit-on ? Notion particulièrement importante pour les designers !
La fonction ou l’image ?
La Bmw ou l’Audi ? l’iPhone ou le Blackbery ?
Ou, quand la neuropsychologie devient passionnante…
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Faut-il choisir l’iPhone ou le Blackberry ?
Si l’on demande à Mr Google : « Iphone ou Blackberry ? ». Il nous donne 61 900 000 réponses ! La question est donc passionnante et surement pas si facile que cela à trancher.
Les processus de décision de choix entre plusieurs solutions « équivalentes » ont été très étudiés en marketing. Les cas les plus étudiés ont été les choix prix / qualité. Ces décisions sont plus connues sous le terme de trade-off. C’est à dire des décisions où l’ont doit échanger, en quelque sorte payer le fait d’avoir tel critère par le fait d’en abandonner un autre.
Nous nous proposons de revenir sur ces études à la lumière des dernières découvertes de neuropsychologie. Notre objectif étant de trouver ou non des évidences pour répondre aux questions suivantes : le design a-t-il une influence sur la décision d’achat ? Est-il un élément de décision déterminant ou non ? Avec quels mécanismes intervient-il ?
Un design produit qui crée l’envie.
Il faut créer l’envie distinctive d’un produit plutôt que d’un autre. Sans le désir d’utiliser / de posséder ce produit, il n’y a pas de choix, pas d’achat. La question devient donc comment créer des produits désirés ? Si l’on observe plus attentivement nos comportements on constatera alors qu’il faut promettre qu’opter pour ce produit nous procurera davantage de plaisir Le mécanisme est très simple : apporter du bonheur en plus.
L’analyse des discours publicitaires, en particulier de l’école française moins factuelle et plus onirique, illustre bien en particulier ce mécanisme. Le recours de plus en plus utilisé actuellement au marketing d’annonce et à l’organisation de la rareté en est une autre illustration. Apple dans ce cas précis est reconnu par tous comme le meilleurs lancement de produit : annonce 6 mois avant lors d’un show d’un produit original, lancé en quantité limité sur certains pays et plus cher… tout y était !
Car le désir, c’est l’anticipation et le changement. Sans anticipation, il n’y a pas montée du désir. La satisfaction d’un désir, c’est la fin de son intérêt et le remplacement par un autre. Les neurosciences ont clairement établit à l’aide des niveaux de neurotransmetteurs présents dans notre cerveau (dopamine), ce que la sagesse populaire évoquait déjà. Le niveau de dopamine monte dès que l’envie existe et donc bien avant le plaisir. C’est ce changement de niveau qui crée la motivation et la mise en marche pour obtenir satisfaction du désir. Le niveau rebaisse dès que le plaisir est imminent. Les deux clés sont donc changement et anticipation. Cela prouve s’il en était besoin que la société de consommation repose sur des fondements psychologiques certains. Il faut donc créer un produit distinctif, différents des autres et favoriser le choix en faisant durer le l’envie.
La voie du « designer » plutôt que celle de « l’ingénieur ».
Une autre piste possible est de résoudre des problèmes mal vécus. C’est à dire au lieu de promettre d’augmenter le niveau de plaisir, promettre moins d’anxiété, diminuer le niveau de déplaisir, d’insatisfaction.
Cette piste nous ouvre un champ d’actions et de distinction très vaste : créer une fonctionnalité qui manquait, avoir une meilleure qualité de fonctionnement à l’usage, dans la durée, une meilleure ergonomie, interface homme machine… Le côté « Ingénieur » avec les analyses raisonnées, factuelles, rationnelles des besoins et des usages est donc porteur.
Il est plus facile de créer l’attention en proposant de résoudre un problème concret que de promettre un avenir hypothétique. Mais résoudre une insatisfaction, veut dire souvent passer d’un produit que l’on possède déjà à un autre semblable. Il faut toujours un plus reconnu car sinon la crainte de l’expérience de la perte l’emporte. « On sait ce que l’on perd, on ne sait pas ce que l’on gagne » dit l’adage.
L’acte de « l’ingénieur » est cependant moins porteur que l’acte de création du designer, qui joue en général davantage sur la dimension affective, sensorielle, imaginaire. L’utilitaire ne fait pas toujours plaisir, il est simplement du. Les observations des comportements lors de décision ont en effet clairement établies que réduire une insatisfaction n’est pas un élément aussi discriminant dans un trade-off que promettre davantage de plaisir. On ne choisit pas par raison, on le dit c’est tout ! On sait bien qu’on trouvera toujours une « bonne » raison de justifier n’importe quel choix.
Une chose à fuir le « me-too »
On sait depuis Aristote qu’il existe des choix impossibles, comme celui de l’homme qui a faim et soif et qui est placé à égale distance d’un pain, à sa gauche, et d’un verre d’eau à sa droite.
Il ne faut donc pas créer ces produits « me too », c’est à dire les produits qui sont exactement les mêmes que ceux qui existent déjà. Ces produits sont en général crée pour aller, mais pas le premier, sur un marché porteur ou du fait d’un excès d’analyse rationnelle non pondéré de besoins ; le produit parfait. Ces produits conduisent à faire exploser les budgets études et publicité afin de trouver / créer une distinction fictive qui ne fonctionnera jamais très longtemps. Mais de manière encore plus sûre, ils conduisent à sa perte par une course incessante à la réduction des coûts afin d’offrir le prix de vente le moins cher possible car le prix est souvent le joker dans un match en trade off.
Résumons-nous et quittons l’univers High-tech parfois un peu compliqué. Entre deux tablettes de chocolat rigoureusement équivalente au niveau gustatif ; une première vendue 3 euros les 500 grammes et une seconde vendue 3 euros les 250 grammes, peu de personnes hésiteront et choisiront la première. En revanche si cette première tablette a la forme d’un cafard ou une couleur peu habituelle pour du chocolat, disons bleue, tout le monde choisira la seconde !
Il faut donc éviter le « me too » afin d’éviter les choix impossible mais ce distinguer en mobilisant des dimensions positives uniquement.
Bien sûr tous cela est un plus compliqué, car chaque individu est différent. La valence positive ou négative n’est pas la même pour chacun. Le niveau de plaisir ou d’anxiété n’est pas le même en face d’un même stimulus. Ce que représente ou signifie une forme, une couleur varie aussi fortement en fonction des individus, de leur situation, de leur culture…
