Renault a désiré mettre en conformité sa charte graphique avec la montée en gamme de ses produits, initiée par la Laguna III. Logique.
L’agence française Saguez and Parteners a emporté la compétition entre 25 (sans commentaire !) agences internationales.
On imagine l’ampleur de la tâche et les difficultés rencontrées pour mettre tous les interlocuteurs en accord… Nous n’avons ici que la partie visible d’un travail de haute couture….
Voici sa présentation officielle, c’est du tout chaud…
Compte tenu de l’enjeu mondial de ce travail, Admirable Design présente ici quelques extraits du dossier de presse, ce qui n’est pas dans son habitude éditoriale.
Donnons la parole à Olivier Saguez et ses équipes…
Une valeur ajoutée pour Renault
Dès sa nomination à la présidence de Renault en avril 2005, Carlos Ghosn met en
place le plan de relance « Renault Contrat 2009 », un engagement qui annonce le
retour de la marque premium :
Des produits innovants et de qualité irréprochable, une politique de management
précise et transparente, la stratégie de l’entreprise est valorisée par sa prise
de parole au travers d’un nouvel univers visuel.
A l’issue d’une compétition menée pendant quatre mois, par la Direction du Design, sur
laquelle ont travaillé vingt-quatre agences internationales, Renault a retenu
Saguez & Partners.
L’agence conseil en identité de marque a entrepris une veille stratégique et une réflexion
sur les nouvelles ambitions de la marque, avant de créer son univers graphique.
Aujourd’hui, qui est Renault ? Demain, vers quoi devra-t-elle tendre ?
La perception de la marque manquait de lisibilité et restait confuse. Le bilan dressé par
l’agence l’a amenée à entreprendre un travail de pédagogie et de conseil vis-à-vis de
son client. Pour aider le constructeur à se donner les moyens d’atteindre les exigences
de montée en gamme, sa nouvelle image de marque, imprégnée de ses valeurs,
devra séduire tout en étant puissante et premium !
Le nouveau branding véhiculera avec cohérence la caution d’une marque sérieuse
(qualité, fiabilité, sécurité, performance, confort, respect de l’environnement) mais aussi
les atouts d’une marque pertinente et accessible (intuitivité, enthousiasme, proximité,
sérénité, joie de vivre, humour).
Le ton est donné par une équation qui résume l’esprit de la marque
« 99 % sérieux, 1 % décalage » !
Redonner la parole à la marque, en passant d’un
design de marques produits à un design de
marque corporate
Lifting du logotype : un bloc marque pour plus
d’impact…
Véritable concentré de puissance, le losange et la typographie Renault sont réunis
dans un carré jaune. Une manière de réaffirmer la couleur et la force historiques de
Renault.
Toujours associé à l’onglet, symbole de l’innovation Renault, le logotype s’inscrit
dorénavant dans un bloc marque extrêmement reconnaissable. L’onglet, c’est la
nouvelle page qui se tourne.
Une structure graphique
rigoureuse
Renault parle d’une seule voix sur l’ensemble de ses supports grâce à
une typographie désormais unique y compris en publicité, la Helvetica Neue
Condensed.
Une marie-louise blanche protège du “bruit extérieur” les communications de la
marque grâce à une marge blanche récurrente.
Une grande proportion de blanc est favorisée pour conférer de la qualité de la
marque et lui donner de la tenue.
Simplicité et clarté : un code marque transversal
mais des univers métiers différenciés
Suppression des “logos produits” pour asseoir l’autorité transversale de la
marque Renault ; Renault parle de ses produits mais ne parle plus à travers eux.
En parallèle, valorisation de la richesse de l’offre grâce à une meilleure mise en
avant des gammes produit : des couleurs toniques pour les citadines, déco/chic
pour les familiales, sobres/métalliques pour le haut de gamme, gris métal pour Renault
Sport et gris chaud pour les véhicules utilitaires.
Définition des couleurs corporate pour mieux distinguer les messages
institutionnels des messages commerciaux autour du blanc, du noir, d’une gamme de gris et de l’utilisation subtile du jaune.
De l’onglet… au tangram*
… il n’y avait qu’un pas que nous avons franchi pour
exagérer la politique de services de Renault et humaniser la marque. Le jeu de logique
du tangram a inspiré la création d’une famille de pictogrammes qui accompagne le
client dans la politique de services.
Un “ton Renault” plus spécifique et transversal
à tous les supports
Définition d’une politique iconographique globale pour la première fois
dans l’histoire de la marque : définition du style photo Renault en collaboration
avec la publicité.
Intégration du “1 % décalage” à travers un univers de packshots composés de
personnages et de voitures en miniature, utilisés en clin d’oeil sur les différents supports.
Adoption d’un ton verbal sur le principe du dialogue officiel/dialogue officieux
grâce à l’utilisation des parenthèses qui renforce la complicité de Renault avec ses
clients.
La nouvelle image de Renault sera identifiable dans
le monde entier et sur tous les modes d’expression
de la marque.
