Olivier Raymond de l’agence Lonsdale, est notre spécialiste du monde de l’enfance.
Le voici de retour avec un article sur les identifications visuelles des marques pour les enfants. « Je veux mon logo, na ! »
Bon… puisque c’est un marché.
Identités pour enfants gâtés
Qu’ils soient rois ou tyrans, les enfants sont devenus dans nos sociétés les objets d’investissements sociaux, affectifs et financiers intenses. Selon une étude Insee d’Avril 2007, un enfant (de 0 à 15 ans) représente pour ses parents un budget de 37 000 euros par an. Une vraie mine d’or pour les marques !
Certaines l’ont d’ailleurs bien compris et afin de mieux séduire les bambins
mais aussi leurs parents, elles n’hésitent plus à actionner le levier Design pour se doter d’identités visuelles modernes et « rupturistes », et cela quel que soit le marché concerné.
En voici quelques exemples, en commençant par l’univers du Food où les partis-pris
de quelques nouvelles marques soulignent cette tendance :
Outre-Atlantique tout d’abord, avec l’enseigne Kids Fresh, un innovant réseau
de supermarchés bio destinés uniquement aux enfants, ou encore avec la marque Plum’s Organics, qui propose également des produits biologiques, mais pour bébés uniquement.
La France n’est cependant pas en reste avec Menus Bébés, la 1ere marque de nutrition infantile à exploiter la technologie du surgelé sur le marché français.
Côté Loisirs, Décoration et Puériculture, les exemples sont également nombreux :
la chaîne cablée Gulli, les poussettes Bugaboo et les chaises hautes Bloom, les Kids’Kit Bodum et Ordning & Reda, et peut-être bientôt Habitat Kids dont le premier magasin
vient d’ouvrir à Paris.
Mais le marché où ce phénomène est certainement le plus flagrant reste bien évidemment celui, forcément avant-gardiste, de la Mode et du Textile.
Les marques Okaïdi, Petit Bateau avaient déjà marqué la profession par leurs identités travaillées et les territoires visuels qui leur étaient associés. Aujourd’hui, d’autres marques marchent sur leurs traces en se dotant de logotypes et d’univers graphiques résolument contemporains. Leurs noms : Tout Compte Fait, La Queue du Chat, Babaloo ou encore, fraîchement repositionnée par Kids Expert®, la marque Babygro.
Croire que ces identités n’ont en commun qu’une simple et même recherche d’esthétisme serait cependant une erreur. Certes, « le beau fait vendre », mais pour ces marques (comme pour toutes les autres marques), le choix d’une identité visuelle moderne et rupturiste se doit d’être surtout et avant tout un choix stratégique :
le choix de traduire graphiquement la différence d’une entreprise et de ses produits, d’une marque et de ses valeurs
le choix de crédibiliser un positionnement prix plus élevé et de valoriser la dimension statutaire et aspirationnelle des produits
le choix de créer émotionnellement une préférence de la part du consommateur
Reste en revanche à bien s’assurer que la qualité des produits ou des services offerts par la marque soit bien en phase avec la perception induite par son identité. Sous peine de gravement nuire à la fidélité des clients et des consommateurs …
