Cyril Blin de Belin est planner stratégique chez Tropisme, cabinet d’innovation/branding.
Pour Admirable Design, il explique sa vision d’un monde où les marques seraient meilleures pour les consommateurs citoyens et pour leur environnement. Une subtile et malicieuse association d’environnement global et de consumérisme.
Histoire de montrer que ces valeurs ne sont pas incompatibles, Cyril lance son credo preuves (de marques) à l’appui.
Le « développement désirable »
Une poignée de marques sur des secteurs aussi diversifiés que la mode, la distribution musicale ou encore la cosmétique, adoptent actuellement une attitude ou plaisir, glamour et fun, convergent avec les pratiques éthiques et responsables associées au développement durable.
Bio glamour, Fun équitable, Écolo chic, Urban raisonné, ça sonnerait bien ?
Si cette approche émergente d’un « développement désirable » est attractive, elle n’est pas pour autant moins engagée dans sa démarche éthique.
La marque de biocosmétique « Doux me » s’adresse ainsi aux femmes ?nées sous le signe du glamour 100 % bio et conjugue le biologiquement correct à l’infiniment agréable.
Les acteurs du développement désirable n’expriment pas « Bienvenue dans un monde durable » mais détiennent une véritable « écosophie ».
Veja , la marque de baskets équitables et écologiques en caoutchouc naturel et en coton bio, se demandait au salon Who’s Next : « La mode a t-elle un sens ? ».
Avec humilité Veja se propose d’essayer
de changer le monde, ne serait ce qu’un petit peu avec ses baskets, dont le style résolument branché se propage dans les rues version « Macadam Ethic ».
L’approche du développement désirable propose une véritable vision holistique !
Ce qui réunit des baskets équitables et écologiques à la biocosmétique, c’est que leur action se situe à la fois à l‘intérieur et à l’extérieur.
Leur point commun est en effet de s’attaquer aussi bien à la racine des problèmes – le bio et ses vertus pour l’Homme et pour la Terre, le commerce équitable pour les pays en développement – qu’à la considération des symptômes apparents. Les dérives de la mode dans un cas et l’éclat de la peau dans l’autre.
Si la biocosmétique stimule les fonctions essentielles du métabolisme et aide la peau à remplir son rôle naturel par des matières premières issues de l’agriculture raisonnée, la marque Veja suggère finalement que le monde pourrait marcher dans un meilleur sens avec ses baskets !
Quand faire un choix peut signifier faire un geste « égo-citoyen »
L’alternative de l’offre éthique qui se préoccupe des conditions sociales et environnementales associées à un article ou à un service, influence davantage les comportements d’achat sur le principe qu’on ne peut plus seulement se contenter de se faire plaisir. Pourtant la démarche du développement durable adopte rarement une posture de consommation qui éveille le désir !
L’éthique devrait-elle être un sacrifice au plaisir ?
L’approche du « développement désirable » ne conçoit pas cet arbitrage stérile et conjugue harmonieusement désir et éthique.
Pour interpeller ces aspirations devenues indissociables pour un nombre croissant d’individus, citoyens et consomm’acteurs, ces marques préfèrent se positionner de manière prospective comme un art de vivre et une consommation supplément d’âme plutôt qu’une consommation bonne conscience.
De nouveaux territoires d’expression en communication et en innovation sont dorénavant à imaginer pour nous redonner goût dans un avenir aussi agréable que responsable. Le marketing éthique reste à inventer !
