Le design : levier de performance pour l’entreprise

Tribune de Christophe Chaptal, associé d’Experience makers et éditeur de Design fax.

Le design, avec sa démarche et ses outils, est une opportunité pour l’entreprise d’accroître fortement et durablement ses performances. Reste à savoir pourquoi et comment.

Le design du point de vue de l’entreprise

La définition générale du design se présente ainsi  : combinaison d’un dessein, une stratégie, et d’un dessin, une réalisation. Dans une optique d’entreprise, le design est une démarche globale qui combine vision stratégique, capacité de création de solutions pertinentes et prise en compte des enjeux économiques et sociétaux. Son but est d’augmenter l’attractivité de l’organisation en améliorant la vie de l’ensemble des parties prenantes (collaborateurs, clients, utilisateurs, partenaires, etc.). Le pilotage du design s’appréhende donc selon deux niveaux :

  • Pilotage stratégique : compréhension du marché et de son évolution ainsi que réflexion sur les besoins actuels et futurs à combler, dans une approche holistique du fonctionnement de l’entreprise (actuel ou envisagé) et de son écosystème 
  • Pilotage opérationnel : maîtrise des différents spécialités et outils du design et intégration harmonieuse de ceux-ci au sein de l’ensemble des métiers et processus clés (marketing, R&D, production, vente, etc.)

Certains pourraient demander, en lisant cela : « Mais alors, en quoi se différencie le design, par exemple, du marketing ? ». Deux aspects distinguent design et marketing :

  • La posture : le design parie sur une croissance apaisée et ne considère pas le « toujours plus » comme critère dominant, mais le « toujours mieux ». En d’autres termes, il s’agit de rendre plus agréable la vie des publics cibles tout en étant vertueux d’un point de vue sociétal et performant d’un point de vue économique
  • La co-construction : le design ne se conçoit pas en dehors d’une démarche collaborative. C’est une démarche transversale – qui ne se limite pas au brainstorming – et qui vise l’optimisation continue des modes de fonctionnement et des résultats

Ceci étant dit, il ne faudrait pas opposer le design au marketing. Ces disciplines sont complémentaires : le marketing est un excellent moyen d’énoncer des ambitions, de fixer des objectifs, de faciliter le positionnement d’une solution grâce, notamment, à des techniques éprouvées d’analyse et de segmentation. 

Et cela vaut pour toutes les disciplines.

Et le design thinking ?

Si les vertus du design thinking ne sont plus à démontrer – élaboration de propositions désirables (pour le client), viables (pour l’entreprise) et faisables (du point de vue technologique) – il est souvent utilisé au niveau de la solution et non du point de vue de la stratégie globale : il nous paraît par conséquent préférable d’utiliser le seul terme design. De façon générale, le fait d’accoler un qualificatif au terme design tend à spécialiser cette discipline et à la circonscrire à un domaine précis, et donc restreint. Il y a le design stratégique, le design produit, le design digital tout comme il y a le marketing stratégique, le marketing produit ou le marketing digital : nous sommes là dans l’expertise métier (pilotage opérationnel) et non dans la démarche globale (pilotage stratégique). 

Le design et les marchés en forte mutation

Le design dispose d’un avantage majeur : sa volonté systématique de comprendre, proposer et concrétiser, le plus souvent sous la forme d’un démonstrateur numérique ou physique. Autrement dit, le design contient en lui la possibilité d’appréhender l’ensemble de la chaîne de valeur d’une solution –  de l’analyse stratégique initiale à la définition de son architecture et des usages associés – c’est-à-dire, finalement, la capacité à prendre en compte les composantes clés du modèle économique de cette solution, ce qui signifie, entre autres, un gain de temps conséquent. L’avantage du design s’exprime particulièrement sur des marchés en forte mutation, où les nouvelles contraintes environnementales, éthiques ou réglementaires obligent les acteurs en place à repenser totalement leurs propositions de valeur – et bien souvent la globalité de leur modèle économique. Là, il est nécessaire de bâtir de nouvelles expériences avec une vision différenciée des usages – exercice de prédilection du design –, en prenant en compte la faculté de l’entreprise à répondre de façon cohérente aux contraintes et besoins de l’ensemble des parties prenantes concernées. 

Comment le design augmente la performance

Cette facilité du design à voir différemment une problématique donnée et à proposer les expériences adéquates dans une configuration optimale de réalisme, d’attractivité et de pérennité constitue un formidable levier de performance, pour au moins trois raisons :

  • Il pousse à une approche holistique (et partagée) d’une problématique donnée par la prise en compte de l’ensemble des besoins et contraintes des parties prenantes concernées
  • Il développe la capacité d’élaborer des expériences d’une qualité élevée : en plaçant à un haut niveau d’exigence attractivité, valeur d’usage, durabilité, réparabilité, recyclabilité 
  • Il pousse à une montée en puissance « naturelle » de l’excellence opérationnelle : mettre sur le marché des expériences parfaitement adaptées nécessite des processus, SI, métiers et data performants et correctement interconnectés

En conclusion

Intégrer la démarche et les outils du design au sein de l’entreprise n’est pas une option. Il y a peu – voire pas – aujourd’hui de leviers de performance aussi simples et efficaces que le design, à la condition :

  • De positionner le design à sa juste place : combinaison de vision stratégique et de savoir-faire opérationnel
  • De ne pas considérer le design comme une recette miracle : notamment, parce qu’une idée ne vaut rien sans la maîtrise opérationnelle permettant de la concrétiser dans les meilleures conditions
  • De faire en sorte que la démarche et outils du design s’intègrent harmonieusement aux différents métiers et processus de l’entreprise : le design étant d’essence collaborative, il se révèle un outil de désilotage des plus efficaces

Avec la contribution d’Isabelle Macquart, associée d’Experience makers. Article publié sur le site Forbes et dans le Design fax 1236