W&Cie : le point sur Arkema

Grégoire Weil, directeur général communication, digital and content de W&Cie et Paul Groves, directeur de création exécutif précisent leur travail sur la nouvelle identité Arkema.

Grégoire Weil et Paul Groves, parlez-nous d’Arkema et des objectifs de leur nouvelle identité
G.W. Le fond du sujet est que Arkema est très incarnée par son dirigeant Thierry Le Hénaff qui a réussi un tour de force dans le repositionnement et la transformation de l’entreprise, en ayant l’intuition qu’il fallait passer de la chimie aux matériaux de spécialité. En effet, le monde de la chimie jouit d’une mauvaise image et il fallait donc renforcer une stratégie destinée à aider les industriels à innover et développer des matériaux plus vertueux. En 10 ans, Thierry le Hénaff a construit un leader dans sa catégorie, c’est-à-dire une entreprise mondiale qui développe des matériaux et solutions innovants au service des grands enjeux environnementaux de demain. Il y a un an et demi, le dirigeant souhaitait mettre la marque au diapason de cette stratégie. On a donc beaucoup travaillé avec l’équipe marque et communication d’Arkema,  qui a une vision large, et on a démarré la réflexion sur la raison d’être. Nous nous sommes dits que si la nouvelle identité devait incarner cette bascule stratégique, il fallait y aller franchement et prendre en compte toutes les composantes : plateforme, signes, communication, engagement des collaborateurs. Il s’agit comme vous le voyez d’un sujet qui touche l’ensemble de l’entreprise. L’équipe interne en charge du dossier a su parfaitement aligner un top management au départ réfractaire à un positionnement marqué RSE, et donc plutôt en rupture avec celui des autres acteurs de la chimie. Le vrai enjeu pour nous a été de savoir comment incarner la stratégie Arkema de façon engageante et crédible, ce qui a nécessité à la fois pragmatisme et conscience aiguë de ce qu’il convenait de faire. La nouvelle marque est au cœur de la transformation interne : on n’est pas juste sur un lifting de logo. Il s’agit d’un sujet global en lien avec l’ensemble de l’écosystème afin de favoriser une transformation plus forte et plus dynamique. Le rebranding Arkema est un changement de signes, mais aussi une communication au niveau mondial et un accompagnement en interne d’un certain nombre d’évolutions. Les ramifications d’un rebranding comme celui d’Arkema commencent par un engagement interne puis par une transformation qui doit s’exprimer de façon instantanée et totale auprès de tous les publics concernés. La puissance immédiate est importante, très engageante pour le client mais aussi pour nous. On est sur des surfaces importantes. C’est d’ailleurs étonnant de voir comment toutes ces nouvelles données ont été rapidement intégrées. Et de façon générale, il est intéressant de se rendre compte à quel point les dirigeants de grosses boîtes ont compris le rôle de la marque et de la communication – même dans des activités très BtoB. 
P.G. Pour Arkema, on a voulu des messages très simples et directs. Notre histoire avec eux tient à cette volonté. Ainsi, on a joué visuellement sur le « MA » d’Arkema afin de signifier que l’entreprise est « le » spécialiste des matériaux. Le changement de couleur contribue également à incarner des valeurs d’innovation et de respect environnemental. Et comme il est très difficile d’expliquer à tout le monde ce que fait Arkema, nous avons conçu un film qui montre comment l’entreprise est présente dans une multitude d’endroits de la vie quotidienne.

Quelle a été la trame du message ?
G.W. Arkema dispose d’un gros portefeuille de marques. Il s’agit pour chacune d’elles d’apporter un principe actif pour un autre industriel, sachant que le client final ne souhaite généralement pas inclure Arkema dans sa communication. Dans ces conditions, la problématique est la suivante : comment montrer ma contribution alors que le client final ne le veut pas ? Il faut faire un pas de coté en termes de sens : c’est donc la première fois qu’Arkema raconte ses domaines d’application avec une incarnation globale de ses valeurs, le tout pouvant se décliner sur l’ensemble des marques du groupe. Quand on a commencé à échanger avec Arkema on a vu leur logique de changement : passer d’activités polluantes à des activités plus vertueuses. Il fallait le faire savoir de façon ramassée, d’abord en interne, et ensuite en l’expliquant au marché. La stratégie de marque « contribuante » était dans l’esprit mais il fallait la conforter et la matérialiser. 

Comment Arkema – et les autres entreprises – considèrent la marque ?
G.W. Arkema savait où il fallait aller ou pas : ils connaissaient la direction à suivre. Il était clair en interne qu’un travail sur la marque était à même de baliser ce mouvement. De façon générale, pour les entreprises, il y a les convaincus qui ne nous ont pas attendu pour savoir combien la marque est un atout stratégique et de transformation, et qui viennent chez nous assez naturellement. Et puis, il y a les réfractaires que l’on va accompagner dans des logiques d’acculturation interne afin de leur démontrer comment la marque sert de vecteur pour accélérer. Il y a évidemment plein de façons d’attaquer ce sujet de l’accélération, mais nous on rentre par la marque, la composante la plus visible et la plus communicante de l’entreprise. Dans ce cadre, on développe plusieurs types de stratégies : jalon, engagement, marque ingrédient, le tout au service d’une transformation pour un mieux. On investigue tous les champs de la marque pour accompagner l’entreprise en interne ou externe. C’est d’ailleurs l’objet du Contributing, méthodologie que nous avons développée chez W&Cie : il s’agit de valoriser la démarche de progrès et non pas faire du déclaratif – comme certains peuvent s’en contenter, par exemple dans le domaine de l’énergie.

Rappelez-nous ce qu’est W&Cie et parlez-nous des grandes tendances
G.W.W&Cie est une agence de 90 à 100 personnes avec trois grands métiers : branding, retail et communication. Nous sommes dans une bonne dynamique de croissance avec des budgets comme Arkema, Amundi, Paris 2024, Roland Garros ou McDonald’s. 
P.G. Concernant les tendances, il y a des effets de cycles. Aujourd’hui nous sommes dans un cycle avec beaucoup de couleurs, beaucoup de dynamisme, beaucoup 3D. On reprend vie de beaucoup de façons. Juste avant crise sanitaire on a été dans une période de blanding (ndlr : tendance graphique minimale voire aseptisée). La Covid-19 a changé la donne avec une envie de revivre. 
G.W. On est dans plus de plaisir et plus de jouissance, alors qu’on était dans une période de pénitence. On est dans une bascule en 2021 et 2022 s’annonce très spectaculaire ! Et puis, il y a un principe de vérité : on n’en peut plus de la dictature du Schtroumpf moralisateur (ndlr : le Schtroumpf à lunettes) qui nous oblige à une forme de bien-pensance et de retenue. Le monde bouge : c’est très enthousiasmant ce qui se passe aujourd’hui.

Un message pour terminer ?
G.W. Comme je le disais, 2021 est une année assez démente dans la volonté de changer. On espère que cela va continuer et que 2022 va envoyer du steak ! 

Article précédemment paru dans le Design fax 1216