Amélie Poulain frappe encore… en Corée, grâce à l’agence de design d/g* Paris dirigée Joël Desgrippes. Amélie a donné son nom à une nouvelle chaîne de salons de thé pour laquelle il fallait une consonnance française et… par voie de conséquence une agence de design française !
Vive la France !
C’est au moins ce que pourraient s’écrier les heureux propriétaires de Paris- Croissant, qui, comme son nom ne l’indique pas, est une société coréenne ! Forts de leur premier succès ils récidivent en lançant un concept de fast « cake stores » pour une cible jeune.
Et comme la première marque Paris-Baguette avait été designée par d/g, il y a quelques années, pourquoi ne pas remettre cela avec la même équipe ? D’autant plus que le succès est à la clé : 1200 boulangeries à cette enseigne ont été implantées dans le pays !
Une impliquation totale.
Le rêve de tout designer est de contribuer à la création de l’ensemble des 
éléments d’un concept. C’est bien ce qui s’est produit ici : de la recherche du nom jusqu’à la tenue des vendeuses en passant par la boutique, la vaisselle, tout a été conçu par l’agence. Veinarde !
C’est probablement ce qui donne cette image d’une conception certes, sans révolution particulière, mais d’une grande cohérence. Nul doute que le résultat sera au niveau des objectifs.
France d’abord …
Revenons sur le nom. Pourquoi Amélie ? Bien sûr pour sa notoriété qu’a apporté le film Amélie Poulain, mais aussi parce qu’il sonne français et qu’il est facile à prononcer dans cette région du monde ; pas de « r, q « . Les deux lettres « ou » jamais simples pour des étrangers, n’ont pas été jugées comme une épreuve insurmontable.
Le logo est pour le moins déroutant pour nos yeux d’Occidentaux : très appliqué et figuratif, loin de toute modernité. Mais n’est-ce pas l’objectif de jouer sur une symbolique classique française ? Et d’avoir une typographie simple à décoder pour des yeus habitués aux signes coréens ? Gardons- nous donc de juger… de Paris !
Comme il s’agit de créer des boutiques branchouillées, les designers ont habilement mêlé signes culturels français et matériaux modernes : papiers peints classiques mais aux couleurs acidulées, sol plastique imitant le parquet, corniches… en résine etc. 
Autant de trucs utilisés de par le monde, mais ici, cela marche parfaitement et, est cohérent avec l’image d’une boutique à la parisienne ; enfin tout au moins, vue de Séoul…
Le mobilier particulièrement réussi, utilise les nouveaux matériaux et des astuces d’éclairage qui donne à la boutique une réelle ambiance fraîche et lumineuse. On est loin, fort heureusement, du classicisme français raté, du restaurant Ladurée des Champs Elysées ! Au moins à Séoul, le syndrome Versailles de frappe pas trop fort !
