Team Créatif : 35 bougies

Team Créatif fête ses 35 ans. Interview de sa fondatrice Sylvia Vitale Rotta et de son directeur général Benoît de Lavarène.

Comment se porte Team Créatif ?
S.V.R. On se porte très bien. Franchement on peut dire que l’on a vécu ces mois très rock ‘n’ roll de la crise sanitaire de la meilleure façon possible grâce à la fidélité de nos clients, notre agilité et combativité. Et puis, nous avons su nous mettre en ordre de marche immédiatement. Bref, nous pouvons être fiers aujourd’hui d’avoir trouvé de vraies solutions sur le long terme pour travailler autrement. Le télétravail a été une vraie révélation, qui nous a permis de garder une belle relation avec nos clients, voire même de la rendre plus proche et plus riche. Créatifs et planners ont su trouver leur place dans ce contexte inédit. Les emplois du temps sont beaucoup plus flexibles, ce qui est  un gros avantage pour un créatif qui aime se lever tard, avec le sentiment de liberté que cela induit. Cela dit, n’occultons pas le fait que la cadence a été et est toujours tendue. En termes d’activité, si l’Europe a bien fonctionné, nous avons connu un ralentissement sur notre filiale nord-américaine ainsi qu’un exercice compliqué en Asie. Et puis, nous avons eu pas mal de dépenses informatiques afin d’équiper les collaborateurs en ordinateurs portables et dimensionner les réseaux qui vont avec.
B.D.L. L’une de nos forces est d’être très impliqué dans le secteur de la food qui a très bien fonctionné pendant la crise. Et comme le soulignait Sylvia, on a su être opérationnel dès le début du premier confinement, ce qui fait que nous n’avons eu à déplorer aucune rupture de charge. Quant à nos clients, même si certains ont connu quelques flottements organisationnels au démarrage, du fait de leur taille, ils nous ont dès juin 2020 confirmé leurs gros projets. Je prendrai comme exemple Bel qui a opéré de multiples lancements en Europe et aux USA pendant la période. Sans compter les accélérations des enjeux de nutrition, comme chez Bonduel avec l’élimination des pesticides, les nouvelles catégories de pâtisserie chez St Michel, la conquête du rayon apéritif traiteur par Boursin ou encore Puget. Un petit bémol quand même  : cette forte activité a eu lieu dans un contexte de pression tarifaire. Mais au total le groupe Team Créatif réalisera une légère croissance de chiffre d’affaires en 2020 par rapport à 2019.

Team Créatif fête ses 35 ans. Quelques souvenirs mémorables ?
S.V.R. Il y a 35 ans, je ne parlais pas français et j’étais dans une petite pièce en attendant que le téléphone sonne ! En 35 ans nous avons vécu une transformation phénoménale dans nos façons de faire mais je note que nous avons toujours conservé une très grande fidélité avec nos clients, qui pour certains nous suivent depuis le début et nous font travailler tous les jours de l’année. Petit clin d’œil : rappelons-nous que c’est Folon qui a créé notre premier logo.
B.D.L. J’ai dû être l’un des premiers clients de Team Créatif car j’étais chez Danone il y a 35 ans. Je dois dire que l’enthousiasme des débuts de Team Créatif est toujours là, même si le nombre de collaborateurs est passé de 3 à 300. Nous sommes une agence atypique, avec ce mix de culture anglo-saxonne et méditerranéenne qui nous rend très attachant. Je voudrais insister sur la pérennité de nos créations. Par exemple, c’est Team Créatif qui a dessiné en 1994 le sourire de Danone. Nous nous battons pour renforcer le côté patrimonial des marques, pour aller beaucoup plus dans le « bien manger » en accompagnant nos clients dans leur volonté de promouvoir le bio. Nous sommes depuis toujours l’une des agences les plus impliquées dans le « better eating ».
S.V.R. Nous sommes le créateur pour Whiskas de cette couleur violette, désormais iconique dans le monde du petcare. Tellement iconique, d’ailleurs, que ce violet est référencé par Pantone. Sans oublier le blanc de Royal Canin. À chaque fois, on a fait des choses importantes pour la vie d’une marque, en lui apportant un actif à la fois distinctif et intemporel. Ainsi, nous avons refait le packaging de Kinder où figure toujours ce petit garçon… qui a maintenant 57 ans  !

Votre vision pour l’avenir de Team Créatif ?
B.D.L. Déjà, on ne sait pas ce qu’on va faire la semaine prochaine, alors vous imaginez pour les années qui viennent… Plus sérieusement, ce qui nous intéresse c’est de se dire que « we are here for designing a beautiful tomorrow » et cela nous engage beaucoup. Ce qui me paraît intéressant pour le futur c’est que les directions marketing se concentrent de nouveau beaucoup sur le produit et sa composition. On revient à l’essentiel. Tout comme l’on revient au story telling, ce qui a pour effet de renouveler la sémantique ainsi que les signes du design. C’est cette tendance de fond qui a amené sur la bouteille Volvic de 8 litres, sur le positionnement davantage bio de Lesieur ou l’antigaspi de La Vache qui rit (ndlr : avec la date de durabilité minimale). Pour ce qui concerne l’activité, notre souhait est de faire davantage travailler les USA et l’Asie. Et puis, l’un de nos points forts étant la faculté d’accompagnement de nos collaborateurs, un des gros enjeux est de transmettre et aider les jeunes générations via la formation. Dans cet esprit, pourquoi ne pas mettre sur pied un MBA, pour que le design soit une expertise aussi reconnue que l’advertising.
S.V.R. Aujourd’hui, nous sommes dans une optique de qualité et de créer des relations les plus fortes possible avec nos clients, plutôt que de grandir davantage. N’oublions pas que nous sommes des artisans et que le design ne peut pas être envisagé comme le serait une usine de production. Ce que nous voulons, c’est peaufiner notre talent, tout en préparant nos équipes aux transformations économiques et sociétales à venir, en allant notamment sur le branding 360°. Tout cela demande du temps et de l’attention. Et puis, Benoît le soulignait, la notion d’éthique est importante pour nous. Ainsi, nous avons été sélectionnés il y a deux ans par les Nations Unies pour travailler sur le FIDA (ndlr : Fonds international de développement agricole) afin d’aider les agriculteurs de pays pauvres à passer à de la vente en vrac, peu rémunératrice, à une stratégie de marque et de packagings associés. C’est une aventure fabuleuse que nous dévoilerons bientôt. D’autre part, nous avons ouvert un cursus design management au Sénégal.

Votre vision du design ?
B.D.L. Ayant franchi le Rubicon qui sépare le marketing de l’agence, je peux dire avec conviction que le design est la pierre angulaire de la création et de la pérennité d’une marque. Le design permet d’aider les marketeurs à mieux comprendre leur marque et à la faire évoluer dans le bon sens. Le design doit être toujours mieux valorisé et compris avec toute sa complexité. C’est à la fois un diamant et une dentelle qui demande un travail d’orfèvre. 
S.V.R. J’ajouterai que quand le design est bon, on n’a pas besoin de comprendre le pourquoi et le comment  : il est universel et compréhensible par tous et partout. C’est ça la magie du design. 

Article précédemment paru dans le Design fax 1183