Interview de Simon Dabadie, fondateur de DAB Motors, et de Florian et Élise Auger, respectivement directeur et stratégie produit et designer graphique et branding de l’agence Outercraft. Précisons, et c’est assez rare pour être souligné, que le fondateur de DAB Motors voulait être interviewé avec son agence de design.
Simon Dabadie, pourquoi créer une nouvelle marque de moto ?
S.D. Disons que le marché de la moto est relativement encombré et vieillissant, où les offres sont assez similaires. Une partie de la clientèle est bloquée entre des motos traditionnelles sans grande originalité, fabriquées en grande série mais à la qualité éprouvée, et des motos de type « custom » qui ne sont plus légales dans une grande partie de l’espace européen. Avec DAB Motors, nous voulons démontrer que nous sommes capables de casser les standards et de proposer des machines susceptibles de faire rêver les gens, dans le respect de la réglementation.
Pour un petit constructeur comme DAB Motors, les coûts de conception et d’homologation sont importants ?
S.D. Nous avons les mêmes coûts d’homologation que les autres constructeurs. Il nous faut donc être malins et créer des machines différentes et audacieuses pour lesquelles l’aspect esthétique est primordial. Nous effectuons l’ensemble de la conception et sous-traitons les composants avec de hautes exigences de qualité. Ainsi, nos cadres sont soudés selon une technique aviation.
Quelle est votre production et vos tarifs ?
S.D. Pour l’instant, nous proposons un modèle unique, la LM-S, avec motorisation thermique Husqvarna, configurable en ligne et d’un prix de base de 17 200 euros, auquel l’on peut rajouter un certain nombre d’options. L’aventure débute juste : on a livré une dizaine de motos en 2020.
Quelle est votre ambition pour les années à venir ?
S.D. Nous souhaitons rapidement disposer de points physiques de distribution, c’est-à-dire de revendeurs DAB Motors. Notre objectif dans les quatre ans à venir est de produire 400 modèles par an, à la fois en motorisation thermique et électrique.
Pourquoi avoir fait appel à Outercraft ?
S.D. DAB Motors a été montée en même temps que Outercraft. Florian Auger et moi nous connaissons depuis longtemps et échangeons souvent sur nos activités respectives. À un certain moment, pour développer l’ensemble de ma société, j’ai eu besoin de travailler avec des experts dans différents domaines – dont celui du design – pour aboutir à une offre globale attractive et homogène en termes de produit, identité de marque, etc.
Comment se déroule la collaboration entre DAB Motors et Outercraft ?
F.A. Le travail avec DAB Motors a permis d’ouvrir le nouveau département branding chez Outercraft. Nous sommes intervenus dès l’amont stratégique, en déroulant toute la méthodologie design de marque. Vous l’avez compris, le nouveau branding DAB Motors est signé Outercraft.
Nous avons cru comprendre que DAB Motors allait développer une offre électrique ?
S.D. Tout à fait, nous travaillons avec Outercraft sur un nouveau produit à motorisation électrique. Et nous allons, toujours avec Outercraft, lancer également un autre modèle thermique.
Comment intégrez-vous les contraintes techniques de la moto ?
F.A. À DAB Motors l’expertise technique. Et à Outercraf les savoir-faire mécaniques qui complètent parfaitement les compétences de DAB Motors.
Quelle est la principale force de DAB Motors ?
S.D. Nous sommes extrêmement agiles et souples, tout en étant en permanence à l’écoute des clients et futurs clients. Nous sommes concentrés sur les bénéfices, notamment en valeur d’usage, qui n’existent pas encore sur les modèles électriques actuels. Une moto électrique ne peut pas être un clone d’une moto thermique.
F.A. Précisons que la clientèle de DAB Motors est parfaitement définie et que nous avons des idées précises sur leurs attentes en matière de motorisation électrique.
S.D. Nos clients sont des esthètes et sont en même temps sensibles à la notion d’exclusivité, mais aussi aux nouveaux usages.
Comment voyez-vous évoluer le marché de la moto ?
S.D. C’est un peu la course à qui sortira un produit différent. Dans cette optique, nous avons vraiment une place à prendre. Tout le monde sait bien que la moto thermique va disparaître et que les nouvelles technologies de motorisation vont prendre le dessus. C’est la responsabilité des marques émergentes d’aller sur des niches. Nous avons la possibilité de sortir avant les autres des produits différents et compétitifs.
Quels enseignements tirez-vous de votre collaboration avec une agence de design ?
E.A. On a plongé dans un domaine nouveau. C’est très enrichissant d’accompagner une marque comme DAB Motors et de travailler dès l’étape stratégique. Pour toute l’équipe Outercraft il a été très instructif de se positionner sur des démarches à la fois globales et transverses.
F.A. Cela nous a permis de confronter la réalité à la pratique : ce que nous avions défini en termes de cibles a été retenu par la marque et les résultats sont totalement alignés. C’est une grande satisfaction.
S.D. Pour moi, la collaboration avec Outercraft m’a fait beaucoup progresser : le nouveau branding nous a mis sur un autre niveau, notamment en matière de crédibilité et cela devrait s’amplifier avec la collaboration sur les produits.
Une interview de Christophe Chaptal
Article précédemment paru dans le Design fax 1178
