Insign : hybridation mode d’emploi

Avec 280 collaborateurs, Insign est un acteur discret, certes, mais qui pèse son poids. Interview d’Éric Bonnet, DGA et associé.

Pourriez-vous présenter en quelques mots ? 
Éric Bonnet. J’ai 49 ans. J’ai débuté par des études de médecine. Je me suis rapidement orienté vers la sociologie et l’économie pour terminer par un Master de marketing. Pour la petite histoire, j’ai fait mon stage de fin d’études chez BETC, à l’issue duquel j’ai été engagé comme chef de publicité. Après un passage chez TBWA, où j’ai découvert le design et ce que pouvait être la force d’une marque, j’ai rejoint Plan Créatif, puis Nomen comme directeur associé où j’ai créé l’agence ID&CO. Pour finir, j’ai rejoint Insign comme DGA et associé il y a un peu plus de six ans pour y créer l’activité branding et design.

Comment est structuré Insign ?
E.B. Le siège est à Lyon et sommes implantés à Paris, Los Angeles, Tournon et Dakar. L’agence compte 280 personnes et a réalisé en 2019 une marge brute de l’ordre de 25 millions d’euros. Nous sommes organisés en 32 cellules d’expertise. Étant digital native, l’internet, le mobile, les réseaux sociaux, le brand content, l’activation et la communication représentent une part importante de l’activité. Mais nous intervenons aussi en matière de design, de branding, ainsi que sur l’amont stratégique avec la réalisation de business plans. 

À vous écouter, on a le sentiment qu’Insign est une agence hybride entre consulting, design, branding et communication ?
Disons que nous sommes hybridés entre business, marketing et création. On est passés de la création à la pratique : nos concurrents sont autant des groupes publicitaires, des agences de design que des cabinets de consulting. Il paraît donc naturel, et le marché semble nous donner raison, qu’une expertise hybride soit la clé de la réussite de nos clients.

Cela signifie-t-il que vous maîtrisez en interne l’ensemble des compétences dont vous venez de parler ?
On hybride beaucoup en interne, mais nous ne nous interdisons pas d’aller chercher la compétence nécessaire à l’extérieur.

Par exemple ?
Nous venons de créer l’ensemble du branding d’Okoo pour France Télévisions et avons, dans ce cadre, travaillé avec Gédéon pour formaliser les habillages.

Comment définiriez-vous la philosophie Insign ?
Notre philosophie est de répondre aux trois enjeux majeurs de notre monde : transformation, vitesse et succès – tant rationnel qu’émotionnel. Et pour ce dernier point, le design est un contributeur majeur, tant en termes de démarche que d’outils.

Quelle est votre ambition pour Insign pour les cinq années à venir ?
D’abord prendre un maximum de plaisir ! Ensuite, se rendre indispensables aux stratégies de marque et être un acteur reconnu de la transformation. Si je n’ai pas d’ambition précise en matière de taille ou de chiffre d’affaires, pour autant notre démarche d’hybridation générera naturellement de la croissance. Autre chose : j’adorerais partager la croissance de mes clients, en étant actionnaire de certains d’entre eux via des joint-venture, des apports en capital, etc.

Votre vision du design français ?
Le design français me paraît se scléroser autour d’un discours excessivement centré sur la création, au détriment, trop souvent, du consommateur ou de l’utilisateur. Ainsi, regardons les associations professionnelles qui gravitent autour du design : elles organisent des grands prix dans tous les sens (meilleur logo, meilleur magasin, meilleur packaging, meilleur branding, etc.) mais rarement des prix qui parlent de performance économique, de repositionnement de marque, de démarche stratégique, de pénétration de marché. Bref, on ne parle pas assez des problématiques de nos clients.

Une préconisation ?
Travaillons un peu plus pour nos clients et un peu moins pour notre rayonnement personnel. Ce qui compte, c’est la santé de nos clients et ce que nous leur apportons vraiment.

Comment voyez-vous évoluer le design ?
Pour moi, le design capitalisera de plus en plus sur le facteur humain, ce qui signifie notamment la prise en compte du bien-être des collaborateurs. Le design devra domestiquer beaucoup plus la technologie de l’innovation (démarche, processus et outils) et également savoir intégrer en temps réel des environnements spécifiques et évolutifs (sociétaux, environnementaux, législatifs, normatifs, technologiques, etc.). 

Article précédemment paru dans le Design fax 1136.