Pris lors d’une conférence de Gérard Caron (avec son accord !), ces huit points constituants de toute grande marque mondiale, sont à retenir.
C’est l’observation des 50 premières marques mondiales qui la conduit à cette synthèse.
Il semblerait qu’une marque à succès, satisfait obligatoirement les huit points suivants :
1- Le code génétique :
Il est nécessaire d’exploiter l’histoire fondatrice, ne serait-ce qu’en interne. Une marque a absolument besoin d’avoir un point de départ, une histoire d’homme même si elle semble éloignée. Certains jouent même de cela dans leur communication grand public (comme Lipton). Coca Cola, se prévaut d’une recette mystérieuse (bien connue, par ailleurs…), gardée dans un coffre, et livrée sous forme de sirop, sous fûts cellés !
Le code génétique peut parfois être embarrassant comme celui de Wolskwagen et son passé hitlérien ou celui de Louis Renault accus é de collaboration. Les doutes étant récemment écartés, Renault peut enfin se définir comme créateur d’automobile…
D’autres exemples : Ikea communique sur la Suède, Marlboro s’est construit une histoire de cow-boy. Quant aux marques de luxe elles se prévalent toutes d’un code génétique…
2- Le savoir-faire :
Il y a toujours un point de départ au savoir-faire. Il peut se transmettre de façon subjective sans relation technique avec la réalité d’aujourd’hui. Exemple des fromages industriels moulé à la louche électronique…ou la recette des petits Lu.
3- Les signes distinctifs :
Ils sont essentiels. Il peut s’agir du logotype (certaines entreprises vont jusqu’à » vendre » leur logotype comme Louis Vuitton) ou du service, des produits, du design, d’une couleur (le jaune de Kodak)…On ne confond pas un produit Apple avec un Toshiba…
4- Le langage :
Un langage est défini et utilisé dans la communication. A titre d’exemple : La campagne de communication d’IBM sur le e-business a une ambiance particulière et automatiquement défini un territoire immédiatement reconnaissable.(la télévision le temps de la publicité devient le véritable territoire de la marque IBM).
5- Un marché porteur :
Cela tommbe sous le sens, encore faut-il pour cela anticiper les tendances : les nouveaux concepts de voiture de Renault avec la Twingo, les baladeurs et les jeux de Sony…
6- Un réseau de diffusion :
Le réseau doit évoluer sans cesse pour suivre les comportements des consommateurs. Certaines marques, comme Yves Rocher, savent adapter leur mode de distribution selon le pays et la clientèle.
7-Un esprit de conquête :
Le territoire d’une marque est défini par son plus haut représentant dans l’entreprise qui a pour mission de la projeter dans une vision anticipatrice. Certaines marques pourtant à forte notoriété peuvent souffrir momentanément d’une absence de cet esprit de conquête et de clairvoyance (Nissan).
8- Du charisme :
Il s’agit du crédit d’image qui est accordé par le marché quand les sept autres composantes sont satisfaites.
Quant aux marques de luxe elles doivent impérativement avoir cette dimension charismatique. C’est une de leurs composantes de base. Bien que fortement souhaitable, elle représente pour les marques grand public, un caractère moins impératif.
