Metamarque : au-delà de la marque

Frédéric Messian, CEO de Lonsdale, parle de son nouvel ouvrage Metamarque, dans lequel il indique notamment que la marque « englobe et intègre tous les enjeux de l’entreprise qu’elle désigne ».

Frédéric Messian, alors, ce nouveau livre ?

F.M. J’ai eu beaucoup de bonheur à écrire ce livre. Sa genèse est liée au fait que dans notre industrie il y a quelque chose qui me gênait depuis les années 2000 avec l’ouvrage de Naomi Klein, No Logo, qui décriait la tyrannie des marques, qui mettait en exergue le danger que les marques faisaient vivre à l’humanité. Force est de constater que 20 ans après, elle s’est trompée : les marques sont au contraire hyper responsables et le monde n’a jamais autant eu besoin des marques. Les marques sont absolument incontournables. De façon générale, on oppose souvent de façon caricaturale la dimension « je suis un agent économique tourné vers la performance » et « je suis un acteur qui agit pour le bien de la cité ». Il n’y a pas à opposer ces deux dimensions, car elles se rejoignent et se combinent, et les marques en sont le meilleur exemple. Nicolas Hieronimus, le directeur général de L’Oréal, qui a écrit la préface de mon livre, ne dit pas autre chose quand il affirme que les marques sont des acteurs sincères de la construction du monde. Et c’est parce que nous aidons au quotidien à construire un monde meilleur que cela fonctionne. Un exemple significatif : pendant la Covid, il y avait trois files pour se faire vacciner, la file Pfizer qui était comble, la file Moderna qui était également comble et la file Sputnik qui était vide parce que ce nom de marque faisait peur. Cela indique bien que la marque rassure, surtout quand elle est transparente et professionnelle. Le besoin de réassurance est déterminant.