Stephane Ricou est un nom dans la profession. Il dirige l’agence de design Brand Union dans plusieurs pays d’Europe, ce qui l’amène à observer les mutations profondes qui se produisent autour de la marque. Des cosmétiques Ladurée ? Des wagons Starbucks ?
Et si ce n’était que le début d’une révolution en marche ?
Stéphane dans ce premier article, confie à Admirable Design son bloc notes de voyageur du design …
Quand l’expérience devient branding…
Difficile d’échapper au mot « expérience » lorsque l’on gravite dans l’univers du marketing et de la distribution. Hier, les marques couraient après une cible ou une notoriété pour se construire une image, les voilà désormais en train d’imaginer des expériences en tous genres, de la plus inscrite dans la vie quotidienne à la plus inattendue, pour marquer les esprits et réussir à émerger dans un environnement hyper-concurrencé. Pourquoi le marketing s’est-il à ce point transformé ? Et peut-on encore envisager de faire vivre une marque sans lui associer une « expérience » ?
Du côté des marques, l’ambiance a incontestablement changé. Certains ne pourront s’empêcher de penser qu’elles sont devenues moins « dominantes ». Ils n’auront pas tort tant elles peuvent être aujourd’hui rapidement critiquées ou condamnées. Leur environnement s’est aussi considérablement modifié. Des concurrents nouveaux, d’ici ou d’ailleurs, ont ainsi fait leur apparition, sans toujours se demander s’ils étaient légitimes pour pénétrer un marché…. Il n’est pas toujours besoin de frapper avant d’entrer, ni de rester bloqué sur son « ADN »…
Conséquence ? Toutes les marques sont aujourd’hui tentées de sortir de leur territoire naturel pour proposer des produits et des services qui ne sont pas en descendance directe avec leur histoire. Le frisson marketing de l’inédit. Le goût de l’aventure. Qui n’a pas vu des produits cosmétiques chez Ladurée, le pourtant roi du macaron ? Pris un café dans un Café ING, pourtant banque en ligne ? En Suisse, des wagons Starbucks (reproduction parfaite de ses établissements, mais sur rail) existent déjà sur certaines lignes… Ces offres et ces services d’un nouveau genre sont comme autant d’expériences singulières proposées aux consommateurs et d’opportunités pour les marques d’exister sous un jour nouveau, de surprendre ou d’affirmer leur proximité, et même de raconter de bien belles histoires à leurs acheteurs. Les marques aiment aujourd’hui bousculer le regard porté sur elles.
Un logo, une couleur et un environnement graphique ne suffisent plus à identifier une marque. L’expérience de marque est devenue stratégique. Elle est un signe de vitalité et de modernité.
