Packagings, au nom de la vérité ?
Laurent Collangettes, directeur associé de l’agence Lonsdale, observe dans les produits le même courant qui traverse la sphère politique ou commerciale : le besoin de transparence, de simplicité, en un mot : de vérité !
En professionnel reconnu du design packaging, il sait de quoi il parle…
À lire donc…
Le design nu
Longtemps les emballages ont cherché à dissimuler la vérité. Les produits se devaient d’envoûter les consommateurs en quête d’idéal et de perfection. Mais l’ensemble des crises alimentaires et sanitaires, et la découverte de nombreuses fraudes poussent les consommateurs à s’immiscer dans les méandres du processus de fabrication de leurs produits. Ils s’informent, décortiquent les informations portées sur les emballages, lisent, recherchent… En clair, ils réclament aux entreprises et à leurs produits de « tout déballer ».
Des artifices ?
Les artifices publicitaires, photographiques et marketing disparaissent depuis quelques années… Photoshop™ est mort, les additifs disparaissent, la liste des ingrédients se réduit et les produits se montrent enfin dans leur habit le plus simple. Le packaging subirait-il aussi les obligations de l’honnêteté et de la transparence ? Certaines marques et certains produits ont en effet décidé d’effacer l’enveloppe de leur produit pour laisser toute la lumière se faire sur l’essentiel, le produit lui-même. Il se découvre totalement et se montre à nu comme s’il n’avait rien à cacher…
Le besoin de transparence ne s’est jamais fait aussi pressant. La volonté de tout savoir et tout connaître transforme les conso-avisés en conso-voyeurs.
La mise à nu des packagings reflète la mise à nu des produits. Prenez par exemple la pâte à tartiner Casino, la mise à nu est totale : discours liminaire, suppression de l’huile de palme et un packaging complètement nu. Vous me direz que cela correspond à une attitude militante en opposition à Nutella et que le texte est la clef de l’image de ce produit. Cela peut en effet aller de pair ! Et pourquoi pas, si cela bénéficie au consommateur !
Sans étiquette…
Une autre expression de cette posture, la dernière annonce presse de la marque Aberlour met en scène une bouteille sans étiquette avec une marque embossée dans le verre, donc transparente… Et elle signe « sa richesse est intérieure ». Sans rentrer dans le débat qui oppose l’être au paraître, il s’agit bien là d’une revalorisation du produit. Le clean labelling incite au clean packaging : des packagings « fait main », sans ordinateur… Emballage transparent, matière « brute », une à deux couleurs et parfois aucune photo. Ainsi, les consommateurs veulent du vrai, du contenu au contenant.
Après l’innocence…
Ces nouveaux packagings envahissent les linéaires depuis Innocent, initiateur de cette tendance : Nestlé la gamme L’Atelier, Esprit Frais Fleury Michon ou Our Vodka de Pernod-Ricard… Et si ce n’est pas le packaging, c’est la publicité qui prend le relai. Il suffit de regarder la nouvelle campagne Fleury Michon avec « Venez vérifier ». D’une certaine façon, les marques retrouvent leur caractère.
