Swiss design

Euphrasie Villalard parcourt le monde pour couvrir les défilés de mode. Elle en profite pour partager son regard sur les pays à travers leurs produits et leur design avec les lecteurs d’Admirable.

Cette fois-ci elle s’est arrêtée en Suisse…

Dotée d’une culture linéaire active, pouvant se résumer par « chaque chose à sa place et en son temps imparti », le respect des règles et lois, rigueur, conformisme, méthode, efficacité, ponctualité, intégrité sont les mots clefs « boucliers » en temps de crise. Fière d’une société masculine caractérisée par une forte compétition où « l’on vit pour travailler », elle se situe aux antipodes de la tendance laxiste et corrompue… des pays latins.

Que ce soit dans le secteur bancaire, de la communication ou des transports, piliers de l’économie, les marques se parent de logos représentatifs des valeurs et codes culturels suisses.

Mais arrêtons ce discours économiste ; analyse néanmoins nécessaire à la compréhension des éléments qui composent la nation, dans notre cas mesurer l’ampleur de l’impact des valeurs culturelles suisses sur le design.

Je me concentre sur l’hémisphère droit créatif de mon cerveau et pars en prospection dans les rayons à l’aide de mon appareil photo…

Let’s go to Migros ! Le plus grand distributeur suisse et véritable conglomérat d’entreprises est présent dans les secteurs du tourisme, la publication, restauration, sports et loisirs et même dans le domaine de la culture et formation avec l’école-club et le Musée Migros d’art contemporain. Imaginez-vous l’inauguration du musée d’art Carrefour ou de l’école de Management Leclerc dans notre pays, déjà si critique à l’égard de la société de consommation ?

Le « comptoir des fromages », à la fois rustique et technologique. Chaque spécialité y est parfaitement et soigneusement disposée.

En tête de gondole nous retrouvons ces pâtes « impactantes ». Le message ne peut être plus lisible, clair, percutant. La notion de « promotion » reste indissociable d’« organisation ». Le produit n’a qu’à bien se tenir et se laisser choisir…

Qu’apercevons-nous ensuite ? Des viennoiseries et produits encore maniaquement disposés certes, mais surtout la mise à l’honneur de trois cultures présentes en Suisse. Les croissants français ont pour voisins les boules de Berlin (appelé « Berliner », c’est un beignet austro-allemand, couramment fourré de crème pâtissière). En arrière-plan, plus loin, trône le panettone italien.

Une diversité qui se traduit aussi par un marché complexe et difficile du fait de la pluralité de la langue : allemand, français, italien et romanche. Notons que l’exigence de qualité appuyée par un fort pouvoir d’achat permet une plus grande marge de manœuvre au designer.

Comment parler de la consommation suisse sans évoquer son soda « succès national » ! La surabondance du lait a donné naissance en 1952 à Rivella, boisson à base de lactosérum et extraits de végétaux. Couleur rouge pour la recette originale, bleu en version light, verte aux extraits de thé ou jaune à base de soja.

Non, ce ne sont pas des bouteilles contenant de la peinture mais de la poudre pour soda instantané. Packaging rationnel, privilégiant l’usage pratique, à l’aspect ludique.

Jus ou… « grands crus » de fruits et légumes, dessinés pour la gamme biologique et écologique.

Sur le marché… de l’art ? En opposition à sa gamme bas-prix baptisée M-budget, la MDD expose de véritables « œuvres d’art » pour son positionnement haut de gamme signé Migros Sélection. Ces produits à forte valeur ajoutée affichent un prix aussi doré que leur emballage. À collectionner…

Vendus célibataire ou en couple, la famille des yaourts est nombreuse et « corpulente » (généralement

Après réception d’un ticket de caisse plutôt salé (les produits agroalimentaires y sont environ 30 % plus chers qu’en France), je lis soudain un séduisant et néanmoins autoritaire « Louez-moi ! ». La cible ? Une clientèle masculine, aisée, fière, directe où la réussite n’est autre qu’une donnée chiffrée ; ou simplement, le temps d’un week-end, une bande de touristes cool décidant d’ironiser et personnifier le cliché…

Alors… Lamborghini, Ferrari ? ou plus sagement « a piedi ».

Nous ne sommes ni entre les murs d’une prison, ni même entre ceux d’un hôpital psychiatrique. C’est ici, à la ZHdK, Zürcher Hochschule der Künste ou Haute école d’art de Zürich que se forment les jeunes zurichois aux métiers du design. Ne vous fiez pas à l’architecture glaciale du lieu car il abrite des esprits droits, rigoureux et pragmatiques, répondant parfaitement aux exigences de la Suisse.

Cet esprit consciencieux et méthodique, secret de sa réussite.