Amoureux des marques et du geste de leurs créateurs, Jean-Jacques Evrard (Pentawards) nous livre son regard sur ce monde de courbes, de lignes et de silences.
Avec à la clé, de beaux visuels qui récapitulent 100 ans d’évolutions graphiques Coca-Cola et Pepsi.
Merci Jean-Jacques !
La beauté du geste.
L’écriture, signe de civilisation, s’accomplit dans le geste…
Geste du professeur qui, au tableau noir, dessine les premières lettres, les pleins et les déliés, les jambages, ces belles courbes qui seront une marque de notre personnalité et surtout notre principal moyen de communication car savoir écrire, c’est aussi savoir lire.
Geste qui est aussi le principal outil du designer graphique.
Bien sûr Gutenberg, Didot, Garamond et autres Albert Boton ont figé pour nous leurs gestes typographiques dans le bois, puis le plomb, puis dans le numérique. Nous leur devons beaucoup.
Ce n’est toutefois pas à eux que nous pensons ici mais bien à ces designers de marques qui savent si bien jouer avec l’écriture, la belle, la gestuelle, l’esthétique, non seulement comme des graphistes mais bien comme des artistes.
Car qu’est-ce qu’une marque en vérité sinon un nom visualisé en forme originale et harmonieuse qui, par sa spécificité, sa personnalité unique se fixe dans notre mémoire et y reste logée pour toujours ?
Nous ne parlons pas ici de ces marques bâclées, il y en a trop, sorties vite fait de l’ordi, où la seule originalité tient dans la déformation ou le collage des lettres souvent faits de façon aberrante (l’outil le réalise en 2 secondes).
Non, rendons hommage à ces marques pensées, dessinées, travaillées et retravaillées encore. Ces marques qui ont traversé les époques, les modes et les « directions marketing ». Citons-les, vous comprendrez.
Coca-Cola ou Coke ?
En tête vient Coca-Cola, dont l’écriture créée vers 1900 n’a que quelque peu été retravaillée et reste, n’en déplaise à certains, la marque la plus connue au monde, même adaptée en écritures chinoise, thaïe, arabe,… Coca-Cola qui avait d’ailleurs essayé de passer au « Coke » dans les années 80, est vite revenu au « geste » dont nous souhaitons faire l’éloge dans cet article.
Comparez cela avec l’évolution de la maque Pepsi-Cola, devenue « chimique » au cours de son évolution et qui se retrouve aujourd’hui sans histoire.
Voyez comment le logo General Electric traverse le temps. Comment le NY des New York Yankees séduit encore les plus jeunes. Comment Harrods est devenu l’archétype du grand magasin.
Vous qui avez pour mission de créer les marques de demain, ne vous contentez pas des centaines de polices de caractère que vous offrent vos ordinateurs, créez des lettres, des signes… Inventez, inspirez-vous des graphs qui peuplent les rues, pensez au geste, inspirez vous des Kleenex, Thierry Mügler, Mother, Vespa, Virgin et du grand Walt Disney. Faites un geste qui marque !
