Barack Obama est-il une marque ?

Cyril Gaillard, un spécialiste de recherche de marques (Bénéfik), s’interroge sur la pertinence des résultats d’un sondage américain qui place Barack Obama avant Apple, en tant que meilleur marketeur des USA… N’y a-t-il pas glissement de sens, voire confusion des genres ?

Les hommes politiques sont-ils des marques ?

Il est très tendance ces derniers temps de dire que les politiques, hommes et femmes confondus, sont des marques comme les autres. Mais c’est là un travers de nos sociétés actuelles que de tout analyser par le prisme du commerce, de l’économie et du marketing. Le glissement n’est pas nouveau, on parle depuis longtemps de « capital sympathie », de « capital confiance », de « capital soleil ».

Le fait que les politiques utilisent les mêmes méthodes que les marques pour se faire connaître n’implique en rien qu’ils et elles sont des marques. C’est le retour des sophistes et leurs syllogismes farfelus : « Les hommes ont des yeux, les chiens ont des yeux, donc les hommes sont des chiens. » Quelques points communs ne suffisent pas à être identiques. On confond la réputation d’un individu et l’image de marque. Que les politiques se servent des mêmes armes ne signifie en rien qu’ils sont des marques. À force de sans cesse appliquer le marketing à l’humain, on finit par l’identifier à un simple produit.

Un concours récent aux États-Unis a désigné Obama meilleur marketeur de l’année : « Les six finalistes avaient été choisis par l’équipe du magazine. Barack Obama a récolté 36,1 % des votes, Apple 27,3 %, Zappos 14,1 %, Nike 9,4 % et Coors 8,7 %. Enfin, John McCain, rival républicain d’Obama pour la présidence, a récolté 4,5 % des votes. » (source www2.infopresse.com). Voilà un exemple d’une confusion à grande échelle. Mesurer la popularité d’un candidat à une élection promu à grand renfort de stratégie d’image n’implique pas qu’il soit une marque. Parce qu’alors, que penser de la marque Tsunami ? 11 Septembre ? lorsqu’en mesure d’impact médiatique, elles dépassent la plupart des marques mondiales ?

On vote pour des idées, pour un courant, pour un individu, on n’achète pas un produit. Il ne faut tout de même pas tout confondre. C’est d’autant plus dangereux qu’à force d’accepter cette idée simple, on acceptera bientôt, si ce n’est pas déjà fait, que tout est possible, que plus rien n’a de sens, que tout se vaut. Et alors on verra apparaître de-ci de-là des régimes particuliers sans autres ambitions que de satisfaire leurs électeurs/consommateurs… et des discours populistes qui vanteront les mérites de la démocratie participative, retour vers le futur…