Renault et son identité visuelle…
Renault a désiré mettre en conformité sa charte graphique avec la montée en gamme de ses produits, initiée par la Laguna III. Logique. L’agence française Saguez & Partners a emporté la compétition entre 25 (sans commentaire !) agences internationales. On imagine l’ampleur de la tâche et les difficultés rencontrées pour mettre tous les interlocuteurs en accord… Nous n’avons ici que la partie visible d’un travail de haute couture… Voici sa présentation officielle, c’est du tout chaud…
Compte tenu de l’enjeu mondial de ce travail, Admirable Design présente ici quelques extraits du dossier de presse, ce qui n’est pas dans son habitude éditoriale.
Donnons la parole à Olivier Saguez et ses équipes…
Une valeur ajoutée pour Renault
Dès sa nomination à la présidence de Renault en avril 2005, Carlos Ghosn met en place le plan de relance « Renault Contrat 2009 », un engagement qui annonce le retour de la marque premium :
Des produits innovants et de qualité irréprochable, une politique de management précise et transparente, la stratégie de l’entreprise est valorisée par sa prise de parole au travers d’un nouvel univers visuel.
À l’issue d’une compétition menée pendant quatre mois par la Direction du Design, sur laquelle ont travaillé vingt-quatre agences internationales, Renault a retenu Saguez & Partners.
L’agence conseil en identité de marque a entrepris une veille stratégique et une réflexion sur les nouvelles ambitions de la marque, avant de créer son univers graphique.
Aujourd’hui, qui est Renault ? Demain, vers quoi devra-t-elle tendre ?
La perception de la marque manquait de lisibilité et restait confuse. Le bilan dressé par l’agence l’a amenée à entreprendre un travail de pédagogie et de conseil vis-à-vis de son client. Pour aider le constructeur à se donner les moyens d’atteindre les exigences de montée en gamme, sa nouvelle image de marque, imprégnée de ses valeurs, devra séduire tout en étant puissante et premium !
Le nouveau branding véhiculera avec cohérence la caution d’une marque sérieuse (qualité, fiabilité, sécurité, performance, confort, respect de l’environnement) mais aussi les atouts d’une marque pertinente et accessible (intuitivité, enthousiasme, proximité, sérénité, joie de vivre, humour).
Le ton est donné par une équation qui résume l’esprit de la marque : « 99 % sérieux, 1 % décalage » !
Redonner la parole à la marque, en passant d’un design de marques produits à un design de marque corporate
Lifting du logotype : un bloc marque pour plus d’impact…
Véritable concentré de puissance, le losange et la typographie Renault sont réunis dans un carré jaune. Une manière de réaffirmer la couleur et la force historiques de Renault.
Toujours associé à l’onglet, symbole de l’innovation Renault, le logotype s’inscrit dorénavant dans un bloc marque extrêmement reconnaissable. L’onglet, c’est la nouvelle page qui se tourne.
Une structure graphique rigoureuse
Renault parle d’une seule voix sur l’ensemble de ses supports grâce à une typographie désormais unique, y compris en publicité, la Helvetica Neue Condensed.
Une marie-louise blanche protège du « bruit extérieur » les communications de la marque grâce à une marge blanche récurrente.
Une grande proportion de blanc est favorisée pour conférer de la qualité à la marque et lui donner de la tenue.
Simplicité et clarté : un code marque transversal mais des univers métiers différenciés
Suppression des « logos produits » pour asseoir l’autorité transversale de la marque Renault ; Renault parle de ses produits mais ne parle plus à travers eux.
En parallèle, valorisation de la richesse de l’offre grâce à une meilleure mise en avant des gammes produit : des couleurs toniques pour les citadines, déco/chic pour les familiales, sobres/métalliques pour le haut de gamme, gris métal pour Renault Sport et gris chaud pour les véhicules utilitaires.
Définition des couleurs corporate pour mieux distinguer les messages institutionnels des messages commerciaux autour du blanc, du noir, d’une gamme de gris et de l’utilisation subtile du jaune.
De l’onglet… au tangram*
… il n’y avait qu’un pas que nous avons franchi pour exagérer la politique de services de Renault et humaniser la marque. Le jeu de logique du tangram a inspiré la création d’une famille de pictogrammes qui accompagne le client dans la politique de services.
Un « ton Renault » plus spécifique et transversal à tous les supports
Définition d’une politique iconographique globale pour la première fois dans l’histoire de la marque : définition du style photo Renault en collaboration avec la publicité.
Intégration du « 1 % décalage » à travers un univers de packshots composés de personnages et de voitures en miniature, utilisés en clin d’œil sur les différents supports.
Adoption d’un ton verbal sur le principe du dialogue officiel/dialogue officieux grâce à l’utilisation des parenthèses, qui renforce la complicité de Renault avec ses clients.
La nouvelle image de Renault sera identifiable dans le monde entier et sur tous les modes d’expression de la marque.