Le sexe des marques…

Les marques virent au rose ! Féminisation latente ? C’est l’avis de Cyril Gaillard, directeur de Bénéfik, spécialiste des noms de marques. Sujet important quand il s’agit d’une fusion ou d’un changement de nom. Worms, à consonance très mec, devient Sequana. Nettement moins viril. Volonté ou air du temps ?

Nous vivons à n’en pas douter une époque teintée de valeurs jusque-là féminines. Le rose est à la mode. Et avec lui le goût croissant pour la déco, l’architecture d’intérieur… Le beau sous toutes ses formes s’empare du moindre des objets de consommation courante. La technologie, bien sûr, n’est pas en reste.

Quand Sony lance un VAIO rose, il n’est pas certain, pas certain du tout, que seules les Bridget Jones s’en emparent. L’importance croissante du design montre l’influence d’un goût féminin, d’une approche sensible de la réalité, perception qui jusque-là, dans sa grande majorité, n’appartenait pas au territoire des valeurs masculines.

Dans ce cadre, il n’est pas rare que l’on demande aux créateurs de noms de marque des assemblages de lettres cambrées comme le sont les dos des danseuses de salsa. On veut du raffinement, des « A » en terminaison, marque la plus évidente de féminité d’un nom. La voyelle « O » témoigne bien entendu d’un son grave, un son masculin, sérieux la plupart du temps. Les choses se compliquent quand il s’agit, pour des raisons de cohérence de gamme, de trouver un nom qui s’achève par « A » mais qui fasse masculin… Essayez, vous verrez, ce n’est pas si simple.

Les noms de marques, comme le reste des choses, ont donc un sexe. C’est d’ailleurs une manière de les classer à la façon d’un portrait chinois. Si ce nom était une personne, il serait plutôt une fille ou un garçon ? Là encore, essayez, vous découvrirez sans doute de drôles d’oiseaux. Ikea, fille ou garçon ? Renault ? Ford ? General Motors ? Sony ? Coca-Cola ? Mondeo ? Orange ? Samsung ?… Bien sûr, le nom de la marque n’est pas seul responsable de notre sentiment envers elle. Il n’empêche que le sexe d’une marque agit sur notre façon de l’aborder, de la comprendre. Il est une arme pour nous séduire.

Il n’est donc pas surprenant que ces questions se posent quand deux sociétés décident de s’accoupler ou de fusionner pour donner naissance à une troisième. Même chose quand il s’agit de changer de nom. Récemment, le groupe CMR devient Exedra, Worms & Cie devient Sequana, Vivendi devient Veolia… que de terminaisons en « A » pour de grandes sociétés !

Comme toujours quand il s’agit de sexualité, il ne serait pas surprenant que ces noms-là fassent des petits et propagent au fil du temps une empreinte toute féminine.