Les combinis : incroyable Japon !

À Tokyo, Jean-Jacques Evrard, fondateur de Pentawards, est fasciné par ces boutiques sur-éclairées, d’une propreté méticuleuse, au staff jeune, en uniforme, qui sont ouvertes 24/7/365, toujours situées à deux pas. Sur 100 m² elles sont un condensé de supermarché-restaurant-librairie-agence de voyage-banque et 1001 autres services. Le tout à des prix accessibles et en toute sécurité d’hygiène et de qualité. Voici les conbinis, véritable phénomène nippon. Source précieuse d’inspiration et d’exemples à suivre pour la distribution européenne. Un article d’une grande richesse à conserver à tout prix. Suivez le guide…

Au pays du client roi…

Narita, 22 août 2006, 7h45 du matin après 16 heures de voyage entre Bruxelles et Tokyo via Frankfurt. L’aéroport est impeccable d’ordre et de propreté. Les douaniers et le personnel traitent les voyageurs avec respect, politesse et bienveillante fermeté. Il fait chaud et humide.

L’airport limousine bus est tip-top à l’heure au quai 11a. Le chauffeur en gants blancs salue poliment. Une voix enregistrée, en japonais puis en anglais, remercie d’avoir choisi la compagnie et explique le déroulement du voyage. En route pour Tokyo. Près de 80 km d’autoroute à travers les rizières d’abord, les dépôts ensuite, Disneyland et les buildings puis, en apothéose, le panorama de Tokyo la gigapolis vue du Rainbow Bridge. Quelques kilomètres d’autoroute urbaine, on passe Ginza, Roppongi Hills et voici Shibuya, le quartier branché, et le Cerulean Tower Hotel d’où l’on domine la ville. Salut, courbettes, mots de bienvenue, saluts encore, courbettes toujours. Le client est roi au Japon, empereur même ! Qu’importe le jet lag, je quitte ma chambre en vitesse car j’ai hâte de commencer mon shopping.

Tokyo addict !

C’est sans doute mon 15e séjour et je ne m’en lasse pas. Au contraire, Tokyo est ma drogue. Je peux m’y promener des heures durant, privilégiant la marche et le métro, parfois le taxi lorsque mes pas m’ont conduit trop loin et que la fatigue et mes nombreux achats gagnent la partie. À Shibuya, lorsque le feu passe au vert, environ 1000 personnes se croisent. La densité de population doit être la plus forte au monde. Mais curieusement, pas de stress, pas de bousculade, pas d’agressivité.

Au Japon, tout est contenu, maîtrisé, ordonné. On fait la longue file sans chercher à passer devant, on attend que les voyageurs soient sortis de la rame ou de l’ascenseur avant d’y entrer, on ne klaxonne pas, on ne brûle pas les feux rouges que l’on soit piéton ou conducteur, on reste à gauche de l’escalator si on a le temps, laissant le côté droit aux pressés.

En échange, on est constamment remercié d’être là où on est. Par le marchand de sushi à emporter, par la caissière du drugstore, par la machine à billets de métro, par le distributeur automatique de boissons, dans le métro par la société de chemin de fer, par le chauffeur de taxi, par l’ATM… même en entrant chez McDo ou chez Starbucks, le staff vous salue et vous remercie d’avoir choisi son établissement… et je vais vous dire, on s’y fait vite et c’est très, très agréable d’être traité de la sorte. Et en plus c’est contagieux… tout le monde y gagne.

Domo arigato, Ohayô gozaimasu, Chotto matte-kudasai, etc. sont répétés à longueur de journée, salut de la tête en prime. Je crois que cela s’appelle « civilisation ».

Conbinis, un art de vivre

Ce qui m’attire principalement à Tokyo, ce sont les conbinis… Conbinis ? ? ? Qu’est-ce que cela ? Ce sont simplement ce que les Américains ont baptisé Convenience Store et que les Japonais ont, à leur habitude, japonisé. L’histoire a commencé au début des années 70 quand Mr Toshifumi Suzuki s’en alla aux USA pour y conclure un accord de franchise avec la chaîne de restauration rapide Denny’s. Mais il fut si impressionné par les 7-Eleven, créés à Dallas, Texas, en 1927, qu’il conclut avec eux un accord de licence. Aujourd’hui, Mr Suzuki est devenu le CEO de Ito-Yokado, propriétaire des 7-Eleven nippons et a même racheté en 1991 70 % de 7-Eleven USA : l’élève a dépassé le maître ! Ceci est le début de l’histoire d’un des plus étonnants phénomènes de distribution de FMCG au monde.

Aujourd’hui, le marché japonais est partagé entre quelques gros acteurs et un total de plus de 50 000 conbinis. Derrière des noms à consonance anglo-saxonne se cachent des sociétés 100 % nipponnes. 7-Eleven, le pionnier, toujours n° 1 avec plus de 11 000 points de vente, Lawsons (8366), Family Mart (6798), am/pm (1364), Mini Stop (1641) et Sunkus (6315).

Rien qu’à Tokyo, il y a plus de 5000 conbinis dont 1463 rien que pour 7-Eleven. Mais on peut dire aujourd’hui que le marché est à saturation. Il leur faudra donc innover, nous verrons cela plus loin.

Le chiffre d’affaires des conbinis dépasse les 4 milliards € par mois pour 950 000 encaissements. On peut en déduire qu’en moyenne chaque Japonais va 7,5 fois par mois au konbini du coin ! Voilà pour les statistiques, voyons maintenant la réalité.

Dans Tokyo, il est difficile de marcher plus de 300 mètres sans trouver un conbini ; dans Shibuya, c’est encore plus dense. Ouverts 7 jours sur 7, 24 h sur 24, 365 jours par an, ils sont devenus le cœur et l’estomac de la ville. On en trouve plusieurs dans chaque gare, mais aussi dans les hôpitaux et les buildings de bureaux. Même dans mon hôtel se trouve un 7-Eleven. Ils sont donc inévitables.

Jambon beurre vs sushi

Il ne faut surtout pas comparer un conbini (superficie moyenne de 100 m²) avec les G20, Shoppi, Franprix et autres Petit Casino français, Delhaize City et GB Contact belges… (de 150 à 500 m²) qui sont des supermarchés en réduction, rien de plus. Service client minimum, offre semblable aux grands frères mais en condensé… je ne parlerai pas de l’ordre, de la propreté, ni du sourire de la caissière. Seul avantage : la proximité, toute relative… il n’y a en effet que 23 G20 à Paris, 15 City Delhaize et 39 GB (Contacts/Express/Station) à Bruxelles.

Mais on ne peut pas non plus comparer nos appartements et maisons de ville avec l’habitat du Tokyoïte. Si à Bruxelles 100 m² est un minimum et 200 la normale, à Tokyo, 30 m² c’est déjà pas mal. Donc armoires de rangement et frigo sont à l’échelle. Si chez nous les 35, 37 h semaine sont de règle et les transports habitat-bureau relativement aisés, à Tokyo les heures réellement prestées sont proches des 60 et le transport représente facilement 3 heures par jour.

Pour le Japonais, le conbini est donc une extension de son habitat. Ce qu’il ne peut stocker chez lui, c’est au conbini qu’il le garde.

Visite guidée

Propreté clinique, les sols brillent et pas le moindre petit papier à terre, pas un seul. Éclairage surpuissant, la nuit on les repère facilement. Ordre militaire, les produits sont parfaitement rangés, alignés au cordeau, facing en avant. Réassortiment régulier, 2 à 3 fois par jour.

Assortiment ciblé, environ 3000 références. Nouveautés fréquentes, chaque semaine une vingtaine de nouveaux produits. Boissons (froides ou chaudes), repas préparés qui peuvent être réchauffés sur place, grâce à au minimum 2 fours à micro-ondes, surgelés, vitamines, boulangerie, produits laitiers, desserts, journaux et magazines (y compris les mangas porno), cigarettes (on fume beaucoup en Asie), produits de soin corporel… certains conbinis font même mini pharmacie. Staff jeune et attentionné, principalement des étudiants mais drillés à la japonaise, tout sourire et politesse.

La majorité du temps, il y a du monde, beaucoup de monde dans un espace restreint. Certains clients visitent leur conbini 3 fois par jour, matin, midi et soir. Mais pas de nervosité, le Japonais sait attendre son tour mais connaît aussi les règles pour faire la file, déposer ses achats, payer et s’en aller sans tarder. Tout est question d’organisation.

Service puissance 100

Où le conbini est vraiment différent, c’est au niveau des services. Tout, tout peut y être réglé. D’abord il y a le terminal ATM pour y retirer de l’argent bien sûr mais aussi pour régler toutes ses transactions bancaires y compris les achats en bourse. Et qu’importe sa banque puisqu’elles sont toutes connectées. Les écrans tactiles montrent des dizaines de logos et la navigation est aisée. D’accord, cher compatriote, vous direz que vous pouvez faire cela aussi chez vous… mais vous ne travaillez pas 60 h semaine plus 3 h par jour de transport en commun.

Outre la banque, un autre terminal permet l’achat de billets de train, de voyages, de nuits d’hôtels, de places de spectacle, de cinéma ou de match, de billets d’avion chez JAL ou ANA. Pour les timbres, pas besoin d’aller au bureau de poste, il y a même une boîte aux lettres dans la majorité des conbinis. Il est aussi possible d’y payer sa taxe vélo. Certains même servent de bureau de vote. Vous avez des photos digitales à tirer, pas de problème, l’imprimante est là aussi, il faut juste connecter son portable ou insérer son memory stick USB et suivre les instructions. Photocopie bien entendu possible. Recharger sa carte GSM, envoyer un fax… of course.

Vous jouez au golf et avez une partie dimanche à 150 km de Tokyo, rien de plus facile que d’y aller en train. Le sac, on le dépose au conbini la veille, on donne l’adresse du club et votre caddy vous attendra avec vos clubs au tee 1. Pour les valises, idem, elles seront avant vous à l’hôtel ou à l’aéroport.

Si vous avez un colis à envoyer ou recevoir, le conbini est le point de ralliement. Votre linge sale, déposez-le le matin, reprenez-le le lendemain. Bien sûr vous avez aussi la possibilité de donner l’adresse de votre conbini pour y recevoir ce que vous avez commandé sur le net, CD, livres ou autres produits. Je vous le disais, le conbini est une extension de son chez-soi, une pièce commune sans doute, mais hors du commun !

Le futur

Le nombre de conbinis venant à saturation et les meilleurs emplacements étant tous pris, ce mode de distribution est en train d’explorer d’autres sources de revenus. Quand on sature, il faut pouvoir monter en qualité. Lawsons le premier vient d’ouvrir ses versions Natural. Logo lie-de-vin en opposition au bleu cyan de la version standard, murs beiges et non plus blancs, présence de panneaux en bois clair, éclairage plus soft, assortiment sélectif, produits bio, fruits et légumes ultrafrais, boulangerie signée de grands chefs…

Mais ce n’est pas tout, Lawsons commence à ouvrir des conbinis destinés aux seniors. Les rayons sont aménagés pour éviter à papy de devoir se baisser, les étiquettes sont plus lisibles, les portions adaptées aux petits appétits et les produits ciblés « séniors » sont en nombre. Il y a des caddies à roulettes (les conbinis normaux n’offrent que des paniers) et dans certains il y a des zones de repos avec fauteuils de massage. Enfin, les achats peuvent être livrés à domicile. C’est en juin dernier que Lawson a annoncé son projet de convertir 20 % de son parc en « senior muke conbini ». Il faut dire que le Japon compte 21 % de plus de 65 ans contre seulement 13 % en 1990. Soit la population la plus âgée au monde !

Mais il y a aussi une autre catégorie de clients à séduire, les jeunes filles… De plus en plus indépendantes et au pouvoir d’achat élevé, elles représentent une source potentielle de profit très appréciable. Il est bon de savoir que certaines rames de train ou de métro leur sont déjà exclusivement réservées. Côté produits aussi les jeunes filles sont choyées. Quantité de produits (boissons, desserts, repas, snacks…) ont un look très « fashion ».

Les coulisses de la rentabilité

Mais point de conbinis sans une logistique drastique et extrêmement fiable. Les milliers de points de vente doivent être réapprovisionnés plusieurs fois par jour en moyennes quantités de produits à durée de conservation variable, de la canette aux surgelés en passant par les repas frais. Les conbinis étant situés dans les endroits très fréquentés, dans des gares, dans des buildings, le transport des marchandises ne peut se faire que par petits véhicules, puis par diable.

Ce qui demande une main-d’œuvre importante, travailleuse et dévouée (mais au Japon c’est une évidence). Il y a aussi l’informatique qui gère la réception des commandes, leur chargement, transport et livraison. Il s’agit donc d’une immense organisation très puissante et structurée qui se matérialise en une myriade d’actions, de personnes, de véhicules et de lieux de stockage. Chaque produit est placé sous haute surveillance de rentabilité. Il est tracé dès son entrée en linéaire et devra prouver sa rentabilité par des rotations élevées en deux semaines seulement. On lui laissera une troisième semaine, celle de la dernière chance. Sinon, out, place à un concurrent. Résultat, sur les 3000 références, 2000 sont nouvelles chaque année.

Cette course à la rotation est aussi une façon de satisfaire la curiosité pour les nouveaux produits qui caractérise le jeune consommateur japonais. Et cela marche puisque les 1000 clients journaliers d’un conbini à Tokyo dépensent chacun près de 1250 JPN (environ 8,25 €). Le record absolu est détenu par un Lawson en plein cœur de Tokyo, à Ginza. Il réalise une recette journalière de 2 250 000 JPN (15 000 €) sur une surface de 99 m² ! Nous sommes bien au pays du client roi !

Sites à visiter :

• Suzuki
• Company
• Family
• Sunkus
• Seicomart

Données statistiques

Les conbinis en chiffres – enseigne : nombre total au Japon

• Toutes : +/- 50 000
• 7-Eleven : 11 329
• Lawsons : 8366
• Family Mart : 6798
• am/pm : 1364
• Sunkus : 6315
• Mini Stop : 1641
• Autres : +/- 5500

Chiffres moyens indicatifs

• Chiffre d’affaires annuel Japon : 7 mille milliards Yen
• Chiffre d’affaires journalier par point de vente : 480 000 JPY
• Superficie : 100 m²
• Nombre de références : 3000
• Clients par jour : 1000
• Ticket : 8,25 €
• Ouverture : 24/7/365
• Habitants par conbini (villes) : 2 à 3000

Répartition des ventes

• Boisson : 17 %
• Alimentaire : 13 %
• Plats préparés : 24 %
• Beauté, hygiène : 11 %
• Librairie : 7 %
• Cigarettes : 10 %
• Autre : 18 %

Réassort

• Plats cuisinés, pâtisserie, produits frais : 3 x par jour
• Surgelés : 3 à 7 x semaine
• Boissons : 1 x par jour
• Magazines, livres : 1 x par jour
• Autre : 2 x par semaine

Sources : Nikkei report – 06/2006

Une journée dans la vie d’un conbini

• 06h00 Livraisons du matin (repas préparés, produits périssables, etc.). Le staff refournit les rayons et gondoles et en retire les repas préparés ayant atteint la date de péremption.
• 06h30 Arrivée du directeur du magasin, vérification des recettes de la nuit, etc.
• 07h00 Les employés A et B terminent leur service de nuit. Le directeur du magasin et l’employé C prennent leur place. Afflux ininterrompu de clients jusqu’après 9h00.
• 09h00 Arrivée de l’employé D pour sa journée de travail. Le directeur vérifie l’inventaire et les ventes, passe les commandes. Le staff nettoie les rayons, réapprovisionne les stocks, fait du nettoyage selon sa disponibilité.
• 10h00 L’épouse du directeur arrive pour travailler, passer des commandes, etc.
• 10h30 Livraison en fin de matinée des repas conditionnés. Le staff refournit les rayons.
• 11h00 Heure limite de commande des produits en ligne. Nouveau flot ininterrompu de clients jusqu’après 13h00.
• 14h00 Le directeur et l’employé C s’en vont. L’épouse du directeur prend sa place dans le magasin. Le staff nettoie les rayons, réapprovisionne les stocks et nettoie, dès qu’il a du temps libre. (Deux fois par mois environ, le directeur rencontre des représentants de la chaîne et assiste à des réunions d’évaluation des ventes.)
• 16h00 Départ de l’employé D, remplacé par l’employé E.
• 16h30 Livraisons de fin d’après-midi (repas conditionnés, lait, etc.). Le staff refournit les rayons et gondoles et en retire les repas conditionnés ayant atteint la date de péremption. Nouveau flot ininterrompu de clients jusqu’après 17h00.
• 17h00 L’épouse du directeur s’en va, remplacée par l’employé F.
• 20h00 Retour du directeur ; il vérifie les recettes de la journée, etc. Le magasin reste très fréquenté jusqu’à minuit environ.
• 23h00 Départ des employés E et F, remplacés par les employés de nuit A et B.
• 23h30 Le directeur a fini sa journée.
• 01h30 Livraison des magazines. (Une à trois fois par semaine, produits divers, aliments traités industriellement et confiseries/pâtisseries sont distribués vers la même heure.) Le staff refournit les rayons, réapprovisionne les stocks et procède à un nettoyage dès qu’il a du temps libre.
• 06h00 Livraisons du matin (repas préparés, produits périssables, etc.). Le staff refournit les rayons et gondoles et en retire les repas préparés ayant atteint la date de péremption.

La boucle est bouclée et le cycle se répète jour après jour !

Un magasin de proximité est le plus souvent géré par un directeur et les membres de sa famille, assisté de six ou sept employé(e)s à temps partiel qui travaillent généralement par tranche de 6 heures.