Chine, design, marques, packaging…

Stéphane Bertoux, de Nexteo Design, partage son temps entre la Chine et la France, en tant que conseil des marques, en association avec Sygil, société d’études marketing. Il conseille les entreprises pour pénétrer le marché chinois encore chargé d’inconnu : Yves Rocher, L’Oréal, Bonduelle, Arc… Sûr que nous avons tout à gagner à écouter ses conseils nous aussi…

La Chine, comment faire ?

Il faut d’abord partir du constat que, globalement et à ce jour, le consommateur chinois est caractérisé par :

• une très grande réceptivité aux produits et aux marques, même inconnues ;
• un sens culturel de la signification des couleurs (exemple : le rouge = bonheur) ;
• une grande flexibilité, il s’adapte très vite à de nouveaux modes de consommation ;
• une valorisation par la consommation : consommer, c’est montrer sa réussite et aussi… prendre une revanche sur le passé récent. D’où le succès des automobiles de luxe.

Il faut savoir…

Le schéma classique de la consommation dans l’esprit du Chinois contemporain est d’abord de se loger (louer un appartement de style occidental, mieux, pouvoir l’acheter), puis d’accéder à l’automobile.

L’accès à Internet est très répandu et se développe d’une façon exponentielle.

Les chaînes de télévision commerciales existent et sont suivies.

La semaine de 40 heures de travail et trois semaines annuelles de congés payés sont la règle officielle.

L’habitat est en pleine révolution pour s’orienter vers les immeubles tout confort et les pavillons individuels. Bien sûr, cela ne concerne pas encore tous les Chinois, mais le mouvement est largement engagé.

Ne parle-t-on pas de 100 à 200 millions de Chinois qui pourraient prétendre à notre niveau de vie ?

Écologie, santé à la chinoise

On parle beaucoup de santé et d’écologie, de pollution, etc. en Chine. Cette conscience est beaucoup plus vive que ce que l’on croit en Occident, même si au niveau du pays un long chemin reste encore à parcourir.

La notion de nourriture saine est d’autant plus importante sur ce marché qu’en Chine, la langue chinoise ne fait pas de différence entre les mots médicament et nourriture. L’avance de la Chine est considérable sur ce point, le régime diététique datant de plusieurs millénaires ! La demande pour les produits biologiques est très forte. Nous avons énormément à apprendre d’eux. L’Oréal, qui vient d’ouvrir un centre de recherche en Chine, l’a bien compris.

Les marques occidentales en Chine

Bien entendu, on ne peut pas laisser la marque seulement dans son écriture en lettres latines. C’est du chinois pour beaucoup de consommateurs là-bas ! Le seul mot que les Chinois peuvent reconnaître en caractères latins est « Paris »… Il faut donc prévoir une traduction en caractères chinois, dessous ou en remplacement pur et simple.

Plusieurs cas de figure se présentent :

• Soit on la conserve telle quelle, les caractères chinois traduisent phonétiquement la marque (ex. Andros). Mais attention, il peut y avoir un sens local négatif ou comique…
• Soit on va plus loin et on change jusqu’au visuel du logo pour en créer un spécifique à cet énorme marché.
• Soit on donne aux caractères chinois qui sont censés traduire la marque en réalité un sens très différent, mais qui conviendra bien aux Chinois. Sprite et Danone ont choisi cette technique avec succès. Un autre bon exemple : Nestlé, dont la traduction de la marque n’est pas Nestlé mais… le nid d’hirondelles !

Quant aux produits chinois, eux font l’inverse : ils choisissent des mots à évocation américaine, française, italienne…

Être ringard ?

Revenons avec plus de précision sur cet important sujet avec des exemples concrets, car le problème de la marque est crucial sur ce nouveau marché. Il est essentiel de réfléchir à la traduction de sa marque avant toute chose. Soit on opte pour une traduction phonétique quand cela « tombe bien », c’est le cas de Danone, soit on prend le cas de Nestlé et d’autres comme :

• Clarins : la beauté qui charme comme une belle poésie ;
• Carrefour : tout pour le bonheur de la famille ;
• L’Oréal : la distinction naturelle de l’Occident ;
• Lancôme : l’orchidée naissante.

Cela peut paraître ringard à nos oreilles, ce ne sera pas le cas pour un Chinois qui verra là des évocations de poèmes anciens ; il en éprouvera une certaine fierté !

Auchan a choisi la traduction phonétique : « Ou shang », qui veut dire à la mode de l’Europe. A priori, cela comporte une ambiguïté car les Chinois s’attendent à trouver un grand magasin parisien… Mais avec le temps…

Les marques sont-elles protégées ?

Méfions-nous là aussi des idées reçues… Il est simple d’acquérir les droits d’une marque. En revanche, comme nous l’avons vu, en protéger le sens est plus délicat. Il est indispensable de passer par des professionnels chinois, car la traduction à l’identique est rarement possible ! Il faut procéder à des études qui amènent à une véritable recréation de l’identité de la marque et à la refondation de son sens. Mais avouez que pour les milliards d’habitants de cet autre côté de la planète, le jeu en vaut la chandelle !

Et les grandes marques mondiales ?

Dans ce domaine, la prudence s’impose, car ces marques sont très souvent totalement inconnues du grand public chinois. Si elles oublient de se protéger dans les classes voisines des leurs, elles peuvent avoir de bien mauvaises surprises ! Ici, on n’est pas encore totalement dans la culture des marques ; la logique marketing du développement d’une marque (les marques ombrelles, les marques produits, sous-marques, etc.) est souvent encore anarchique. Mais les leçons s’apprennent vite. Soulignons qu’il faut faire appel aux services de bureaux conseils en la matière qui connaissent la procédure pour obtenir les autorisations de vente vis-à-vis des règlements de l’hygiène et de conformités diverses.

Les budgets ?

Refondre, déposer, créer une marque en Chine équivaut à des budgets du même ordre de grandeur que dans nos pays, car pour les Occidentaux les prix ne sont pas les mêmes que pour des Chinois… Ceci dit, dans certains secteurs, comme celui du design, les devis sont plus faibles. On peut espérer ouvrir son agence quand même ! La rentabilité reste la même car les salaires sont bas et les « on va plus vite en tout »…

Reconnaissons toutefois que la décision est prise par le président chinois qui gère et décide tout ! Ses décisions peuvent avoir un caractère inattendu.

Mais quand il a décidé, c’est décidé : on ne discute plus et on applique immédiatement. Il faut foncer !