Polysensualité et packaging

Les langages utilisés par les designers sont du domaine des sensations, de l’instinct, des archétypes, des idées reçues qui assaillent tout individu et, en particulier, la consommatrice poussant son caddie !

L’homme moderne enregistre environ quotidiennement 150 marques… pour n’en retenir qu’une petite dizaine en fin de journée. Ces chiffres moyens doivent être corrigés à la hausse, et de beaucoup, quand cet homme, devenu consommateur, se retrouve dans un hypermarché !

Alors, que peut-on faire pour que notre produit se distingue parmi les autres ?

La réponse est, pour une grande part, dans son identité, dans sa présentation, dans ses astuces d’utilisation, en un mot, dans son design. Son objectif sera essentiellement d’ouvrir un territoire de désirs dans l’imaginaire du consommateur. On me rétorquera qu’il s’agit là de données irrationnelles. Oui, ne nous en cachons pas.

Les langages utilisés par les designers sont du domaine des sensations, de l’instinct, des archétypes, des idées reçues qui assaillent tout individu et, en particulier, la consommatrice poussant son caddie ! Nous savons que le consommateur n’a pas un comportement unique devant les produits. L’irrationnel se mêle au rationnel avec des dosages qui varient selon la nature du produit et les circonstances de l’achat… Achète-t-on un sac Vuitton pour sa solidité ? Fume-t-on des Marlboro parce qu’elles sont meilleures que les autres ? Et que dire des pâtes Barilla ? De Nescafé ? Le succès de la nouvelle bouteille Evian est-il dû à une soudaine prise de conscience écologique du consommateur ? Ou n’y verrait-on pas le plaisir de l’œil d’une forme imaginative, du PET clair et la joie ludique d’écraser la bouteille sans négliger le bruit violent du plastique que l’on brise ? Car le contenu, lui, n’a pas changé… Voilà un bel exemple de polysensualité dans le rapport qui unit le consommateur et le produit.

Selon une théorie de Jean-Marie Floch, ce rapport peut emprunter quatre schémas :

1. L’attitude fonctionnelle

L’acheteur ne prend en compte que l’aspect purement utilitaire et fonctionnel du produit. Toute suggestion, tout appel à l’imaginaire serait superflu. L’acheteur s’attache, dans ce cas, à la valeur fonctionnelle du produit. Ce sont les produits basiques de la vie courante qui sont ici visés. La polysensualité y a peu de rôle à jouer. Encore que… n’oublions pas le produit le plus basique qui soit : le sel. Guérande a su recréer une histoire, renouveler l’offre packaging, avec le succès que l’on connaît. Dans le monde du marketing, il n’y a pas de causes perdues, il n’y a que des imaginations asséchées.

2. L’attitude analytique

Le consommateur se transforme en véritable acheteur professionnel. Il soupèse, compare, analyse la qualité, les performances, les prix, le degré de nouveauté. Il décide en liberté et en connaissance de cause… ou tout au moins, le pense-t-il. Les produits de marques de référence ont un rôle important dans cette catégorie. Pour autant, les atouts d’une étude polysensorielle du design sont un élément déterminant dans le choix du consommateur ; dans la mesure où ils s’ajoutent à des arguments rationnels.

3. L’attitude imaginaire

C’est celle qui lie les produits à certaines valeurs de mode, à des comportements nouveaux, avec une forte identification du consommateur à la marque. Ici, le packaging peut être lié à l’effet de mode (parfum, cosmétique) ; l’appel aux sens est alors un atout de première importance. Notons que la polysensualité, dans cette catégorie, est souvent récupérée par le produit lui-même (produits pour teenagers) plus que par le packaging.

4. L’attitude ludique

L’acheteur prend ses distances par rapport à sa vie quotidienne ; il cherche le plaisir, l’humour, la rupture.

Ce comportement est d’évidence lié aux achats impulsifs de produits « fun », gadgets (P’tit Dop, Twingo, Crunch…).

À la lecture de ces quatre catégories, on conviendra que cela réclame du designer une méthode rigoureuse et une culture professionnelle aussi riche que possible, afin de réaliser un packaging qui saura éveiller les sens du consommateur. Le designer compétent utilisera tous les moyens qui sont en sa possession : couleurs, formes, mots, matières qui font appel au sens de la vue et du toucher ; dans certains cas beaucoup plus rares, il pourra utiliser les sens de l’odorat et de l’ouïe, de l’encre parfumée au papier crissant…