Armani à Ginza

Au Japon, Giorgio Armani a récemment inauguré un immeuble de onze étages réunissant, outre une boutique de vêtements à sa griffe et un magasin de meubles Armani Casa, un restaurant italien, un club privé et un centre d’hydrothérapie. Le joaillier Bulgari a déclaré qu’il souhaitait en faire autant.
En France, Baccarat (désormais propriété du groupe hôtelier Starwood) vient d’annoncer sa décision d’ouvrir des hôtels cinq étoiles un peu partout dans le monde. Quel que soit le pays et dans des proportions différentes, les marques de luxe affichent donc toutes désormais une même ambition : quitter leur territoire d’origine, associé à des produits et à un savoir-faire historique, pour s’immiscer dans l’univers des services où leur imagination peut s’exercer sans limites. S_ i l’ambition est vertueuse (s’affirmer comme des marques « life-style », faire preuve de créativité, séduire des clients toujours plus en quête d’étonnement, se démarquer de la concurrence), elle n’est pas sans risques. En quoi un hôtel Baccarat sera-t-il différent d’un hôtel Bulgari ? C’est à cette question et, à travers elle, à celle de leur légitimité, que ces marques devront apporter une réponse précise si elles ne veulent pas être perçues comme de « simples » étiquettes, certes séduisantes, mais parfaitement interchangeables.
Une nouvelle offre doit donc être imaginée, entre produits et services. Dans la conquête de ce nouvel eldorado, ce ne seront pas forcément les marques les plus fortes qui seront les plus avantagées, mais celles qui réussiront le mieux à exporter le savoir-faire contenu dans leurs produits dans les services qu’elles proposeront.
Si l’avenir des produits est bien dans les services, celui des services ne peut pour autant s’envisager en faisant abstraction des produits.