La marque Orange semble devenir une référence dans le domaine des noms de marques. Il ne se passe pas une semaine sans qu’un nouveau client nous dise : « j’aimerais beaucoup un nom comme Orange ». Et nous, humblement, de répondre qu’une marque n’est pas seulement un nom mais le fruit d’une maturation qui la rend unique à force de signes bien choisis et de sommes souvent considérables.

Autrement dit, on peut s’appeler Orange et suggérer d’autres couleurs. Reste et même si cela peut sembler un cas d’école que l’imprégnation des marques est si forte dans nos esprits qu’elle trouble complètement notre perception naturelle des mots, si tant est en la matière que l’on puisse être vierge.

Prenez Porsche, tout le monde (excepté quelques tribus..) vous dira que ce nom évoque la vitesse et le luxe. Danone, l’alimentation, le bien être...Apple, l’originalité, le design, la facilité d’utilisation...Pourtant le mot Porsche pour un public français évoquerait davantage une construction qui abrite une porte d’entrée, un porche...Danone, à priori pas grand chose, ce que dans notre jargon nous appelons une boite vide, c’est à dire un nom auquel on peut faire suggérer à peu près ce que l’on veut. Quant à Apple dont le sens du nom est indiqué par son logo, une pomme, même chose que pour Orange, on oublie qu’il s’agit d’un fruit...

Et pourtant toutes ces marques sont de grands noms. Est ce à dire que le nom finalement importe peu ? Comment nous créateur de noms expliquer le jour J que ce nom là « c’est d’la bombe baby » ?

Quand un nom nu sans même une feuille de vigne ne suffit pas, il faut l’habiller, par des images, par d’autres mots pour souligner le sens de l’offre et lui permettre ainsi de se matérialiser davantage. Une mise en situation permet de déceler ses atouts, la cohérence de la rencontre avec la chose qu’il devra désigner, avec la chose qu’il devra dessiner.

L’habillage d’un nom permet d’enrichir le potentiel de la future marque. Certains noms évoquent des couleurs. On peut alors choisir de rompre avec cet univers spontané ou bien d’aller dans le même sens pour amplifier la puissance sémantique contenu dans le nom. Une signature permet également d’en préciser le rôle, la nature, la fonction de la marque. Un nom neutre peut être clairement identifié dés l’instant qu’on lui ajoute une signature qui en résumera la philosophie, le positionnement.

Même démarche quand il s’agit de communiquer sur un nom. Là encore on peut choisir d’aller dans le sens du vent, de laisser aux créatifs le soin de s’inspirer du seul nom. Mais il est également possible d’aller à contre courant, de ne pas se préoccuper de l’assemblage de lettres initial mais au contraire sur ces modifications à travers les métamorphoses de la marque. L’exemple récent d’Alice montre de quelle manière l’identité d’une marque peut reposer sur un nom, un nom qui devient alors une personne qui vit, change et se développe comme une marque.

Le monde des marques est ainsi fabriqué par des mots qui au fil de leur évolution prennent un autre sens. Alors avec le temps, on peut faire dire tout et son contraire à un assemblage de lettres. Reste la force première d’un nom qui n’est pas encore une marque. Un nom même dénué de tout autre support inspire des images, des émotions, des couleurs qui lui sont propres. Essayer de regarder un nom connu en le débarrassant de tout le reste n’est pas simple. Cet exercice touche à notre perception du réel que nous imaginons tous en partie.

A n’en pas douter, parfois, le monde est bleu comme une orange.