Article publié le 21 septembre 2015 dans Visions AddThis Social Bookmark Button

Tu manges une box ?

Laurent Collangettes Directeur Associé de l’agence Lonsdale, nous invite à décrypter nos nouvelles façons de concevoir l’instant repas... En quelques années cet instant est passé de 37 à 28 mn !! Oui, mais au bénéfice et au détriment de quoi ? Quelles sont les marques qui en bénéficient ?
Dis-moi comment tu manges et je te dirai si tu es de ton temps ou non...
Chef Laurent, nous vous écoutons...

L’AVENEMENT DE L’ALIMENTATION BOHEME

« Les consommateurs veulent manger à leur goût et à leur faim ».

Le repas formel, à table, structuré et élaboré fait peu à peu place à un repas beaucoup plus informel, voir déstructuré : le repas sur le pouce, le repas grignoté sur un coin de table ou encore l’apéritif dinatoire et surtout le snacking... (une catégorie qui progresse de 10% cette année).
Que ce soit à la maison ou à l’extérieur, le nomadisme et le homadisme sont devenus les nouveaux modes de consommation alimentaires : au bureau, dans son salon, debout, devant la TV... Et les produits et les marques s’adaptent grâce à des produits, des emballages et des formats plus pratiques (ex. Box, salades Sodebo, BAG, sandwichs...).

C’est « l’atawad » de l’alimentation : manger ce que l’on veut, quand on veut et où on veut.
C’est l’émergence d’un nouveau comportement d’alimentation qui prône la liberté (liberté physique et psychique), que l’on pourrait caractériser d’alimentation « bohème ».

Insouciance, la spontanéité et le plaisir.L’alimentation bohème, c’est la valorisation d’un mode de consommation alimentaire qui prône l’insouciance, la spontanéité et le plaisir.
Mais au delà de la mobilité, le contenu de l’assiette s’individualise selon les goûts et la faim de chacun, grâce aux nouveaux produits customisables et portionnables..
Par ailleurs, si le temps de manger diminue (28 minutes en moyenne en 2012 vs 37 minutes en 2004), la quête du plaisir reste la principale motivation ; les personnes veulent bien manger et varier leur quotidien au travers leur alimentation : - La variété des goûts et la découverte de nouvelles saveurs sont les nouvelles exigences de ces consommateurs anti- routine,
- Par ailleurs, la simplicité associée à la qualité, est l’atout majeur des produits qui remportent leur adhésion... Même les emblématiques produits du « fast food » subissent une amélioration qualitative : hamburger « maison », food truck, salades « artisanales »...

Les consommateurs veulent manger à leur goût et à leur faim...
Mais manger sainement en toute sécurité reste une préoccupation forte, même si ces notions s’effacent légèrement face aux attentes de gourmandise et de plaisir,
- Les marques et les produits spécifiquement ancrés sur des allégations nutritionnelles ou diététiques sont clairement en perte de vitesse. Les consommatrices ne veulent plus

transiger sur le plaisir... Elles ne veulent plus se punir !
- L’origine française et la traçabilité sont des prérequis en terme de réassurance dans un contexte encore très marqué par les différentes crises alimentaires,
- Enfin, la notion de « clean label » s’installe, et les consommateurs regardent la composition des produits à la loupe pour faire la chasse aux additifs artificiels : arômes, conservateurs...

Car si l’alimentation bohème incarne une nouvelle forme de liberté, elle incarne aussi les valeurs du « simply good food ».
La chute des ventes de Mc Do aux USA en atteste : -11% en 2014. Alors que son concurrent Chipotle (Bio) connaît une croissance exponentielle, soutenue par une campagne anti obésité... Même Coca-Cola se met au Coke Life et rachète une marque de boissons végétales en Chine, à base de céréales et de légumes.
Face à ce nouveau comportement de consommation, c’est l’ensemble de la chaine du design qui est concernée et qui doit s’impliquer dans le processus de développement des produits ; du food design, jusqu’à la conception des lieux de ventes et des lieux de consommation, en passant par la forme des emballages et leur ergonomie.
Car le comportement du shopper devient, grâce à la révolution digitale, plus « gourmand » (plus exigeant, plus capricieux...) et plus « pressé ». Il veut varier ses plaisirs, découvrir de nouveaux goûts, de nouvelles recettes, il veut satisfaire son envie dans l’instant, dans l’immédiat, et, pour cela les marques doivent être au plus proche pour satisfaire ses désirs.
C’est ainsi que Monoprix développe son concept Monop’lab dans les gares, Carrefour développe un concept globale Bon App’, Giraudet lance des boutiques ambulantes, Über eat et Google se lancent dans la livraison de plats à domicile...
Le développement de l’alimentation bohème n’en est qu’à son balbutiement. Il reste encore beaucoup de solutions à proposer et de modèles à inventer. Et l’implication pour les marques est global : production, packaging, communication, distribution,...
L’observation des modes de consommation alimentaires à l’étranger, en particulier en Asie, reste encore une bonne source d’inspiration !

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Tendances créatives, prospectives, prises de position sur l’évolution des marchés, le design du futur...
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Auteur de L'article

Laurent Collangettes

Trombinoscope

Hasard des personnalités

Jean-Pierre Ploué

Parce qu’il est l’artisan du renouveau de Citroën. Il est depuis 2008 Directeur des styles du Groupe PSA.

Le bêtisier du design

Dans une brochure de location d’auto de Tokyo

"Quand un passager à pied est en vue, flûtez le klaxon. Trompettez-le mélodieusement au début, mais s’il continue d’obstacler votre passage, alors flûtez-le avec vigueur."