La marque qui n’existe pas...
Je me rappelle, vers 1995, d’un corner du grand magasin Seibu, où je trouvais au rez-de-chaussée des produits simples, écologiques, à des prix défiant toute concurrence (ce qui à Tokyo à l’époque était remarquable). J’en faisait provision pour les collègues de Carré Noir et mes amis. Des crayons, des blocs de papier, des enveloppes, des chemises en plastique transparent, mais aussi des chips, des boissons !
Le tout dans un design parfait, simple avec une couleur corporate lie de vin ! La marque, en kanjis était illisible pour moi : Muji rushi ryohin ce qui signifiait : bon produits sans marque !!
L’esprit était celui des produits libres de Carrefour en quelque sorte, le design et la qualité en plus !
Le succès a été tel, que progressivement le concept a pris son autonomie et des magasins se sont ouverts à la marque, oh pardon, à la non-marque ! La gamme s’est étendue à tout pour la maison : mobilier, bicyclette, produits de beauté et toujours la papeterie et les chips ! Quant au packagings, et au logo (si l’on peut dire), toujours inchangés.
De là à exporter ce concept à Londres, New York, Paris, ... il n’y avait qu’un pas à franchir. Là aussi le succès était au rendez-vous... avec quelques changements : la marque s’est simplifiée : Muji pour des raisons faciles à comprendre et les prix ont prix de l’amplitude.
Faut dire qu’entre temps la marque est devenue signe de branchitude, alors...
Et au Japon ? Si vous passez par Tokyo, allez vite au Muji de Ginza dans le quartier chic ; là on a construit une énorme maison au toît rouge comme le logo ! A l’intérieur : un vrai Muji world avec restaurant, murs de céréales pour le petit déjeuner, étage pour le jardin, etc.
Pas mal pour une non-marque. Sacré Muji qui triche, pour notre plus grands plaisir ! |
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