A propos des marques de banlieue...

La presse s’est fait l’écho d’un phénomène concernant la mode en matière d’habillement : des jeunes de banlieue conçoivent des vêtements avec un style spécifique et arrivent à diffuser leurs produits par des approches marketing ne passant pas par les circuits habituels. Ces activités sont parfois éphémères mais elles donnent aussi lieu à l’émergence de véritables marques dont les produits se positionnent en haut de gamme.
« Mohad Ghédiri, la trentaine, a créé la ligne De la balle. Un nom qui, selon lui, « veut tout dire, de la rue, du spectacle, que c’est trop ». « Je veux travailler sur l’image, ajouter une ambiance », explique-t-il, coincé dans son fauteuil roulant depuis qu’il a été fauché, à l’âge de 17 ans, alors qu’il était à Mobylette. Ses références ? Saint Laurent, Scherrer, Armani. « C’est n’importe quoi, cette image crade qu’on nous colle à la peau », affirme-t-il. En 1997, l’aventure de De la balle a commencé avec un carton de polos et tee-shirts qu’il avait entièrement découpés et cousus (....)
Pour ses « potes », mais aussi pour des gens de Marseille ou de Toulouse, il travaille le soir et la nuit dans son atelier de la zone industrielle de Neuilly-Plaisance avec sa femme, Sonia. En 2002, ils ont organisé un défilé dans une boîte de nuit, à Paris, pour présenter la collection. Ils habillent aussi quelques « stars », comme son ami de l’école, le chanteur Vibe. Il fabrique également des shorts pour son ami d’enfance, le champion du monde de boxe thaïlandaise, Kamel Jamel. » (citation extraite de l’article « Dans les cités, les marques naissent sans publicité » ; Le Monde ; Florence Amalou et Alwa Deluze ; 2 février 2003)

Ce phénomène induit plusieurs remarques :

Les 6 clés pour mieux comprendre.
1 - Les marques de banlieue sont dans la continuité de « l’appropriation » des grandes marques de vêtements par les jeunes des banlieues. C’est aussi un saut qualitatif puisque l’on passe de la différenciation par les marques connues à l’identification par des marques propres créées par ceux là même qui s’en parent.

2 - Ce phénomène est dans la continuité de différents phénomènes urbains qui existent en France mais aussi dans de nombreux autres pays dont les Etats Unis. Ce fut le phénomène du hip hop et de la musique. Cela témoigne d’une démarche d’affirmation d’une identité qui peut être considérée comme un processus d’intégration dans le cadre de la conservation d’une identité. Ce phénomène s’inscrit dans un véritable mouvement social qui intègre la dimension « création musicale », concerts ainsi que la dimension « sport » : les nouvelles marques sont présentées dans des lieux « musicaux » et sont soutenus par des sportifs leaders d’opinion dans les banlieues. .

3 - Ce phénomène relève de l’évolution des marques et de leur place dans la société : le contenu des marques est in fine beaucoup plus riche ; on est tenté de dire qu’elles constituent des marques engagées .

4 - Dans cette démarche, la création se manifeste d’abord dans le domaine de la communication (un logo, un message, etc.). Le vêtement est d’abord un média qui véhicule des éléments tels que : la promotion des banlieues, une approche « revendication » identitaire et affirmation de soi ; une représentation « vraie » des jeunes et de leur milieu (par opposition aux grandes marques), etc.

5 - Cette démarche est aussi une approche du marketing tout à fait nouvelle : le réseau, les lieux de la vie sociale, le vecteur des « héros » (sportifs ou chanteurs), la rue. Ce marketing accorde un rôle considérable à l’aspect subjectif du support : le support de communication est à l’origine définit par sa capacité à « faire voir ». avec le temps et l’apprentissage que cela implique tant du côté des émetteurs que du côté des cibles, le support amène un complément de sens parfois décisif. C’est d’ailleurs un des atouts de la presse en tant que support publicitaire. Avec le marketing pratiqué par les marques de banlieue, le support est quasi intégralement subjectif : la création est portée par tel leader, elle a été vue dans tel lieu de référence, etc.

6 - Ce phénomène exprime également une modification du territoire. D’une part, il se rattache à l’émergence de la rue comme lieu de vie et non plus comme lieu de passage (cf. problématique de la mobilité urbaine et des nouveaux nomades urbains). D’autre part, on assiste à une évolution de la hiérarchie des territoires, Paris n’étant plus un point de passage obligé et Sarcelles devenant le lieu de référence pour la création (pour ce type de marques). Enfin, on assiste à une modification de la fonctionnalité des lieux avec en particulier un rôle d’agora assez original des « lieux de musique ».

Et 3 pistes d’actions à mener ...

Partant de ce phénomène, on peut envisager plusieurs directions de travail concernant des acteurs différents :

1 - Cela concerne le phénomène des SPL (réseaux de PME) textiles. Depuis un certain nombre d’années on assiste à la mise en place d’actions collectives, de partage de moyens, de mise en place de projets communs entre entreprises étant sur des activités voisines (ou en synergie forte). La mise en place de tels dispositifs permettrait de favoriser le développement de l’aspect économique du phénomène « marques de banlieue ». La coordination entre les différents SPL du textile serait un moyen complémentaire permettant en particulier de disposer d’une forte capacité de production lorsqu’une de ces marques décolle (il s’agit en effet de phénomènes à très forte croissance comme eux que l’on rencontre dans les killers applications). Mais, il ne s’agit pas d’une approche univoque se traduisant simplement par un soutien aux marques de banlieue. Ces nouveaux créateurs vont également remuer les idées et stimuler la créativité des acteurs traditionnels du textile.

2 - Cela concerne les acteurs socioéconomiques des banlieues et plus généralement de la ville. Des acteurs tels que les grands logeurs (société de HLM), les transporteurs ou d’autres encore subissent de plein fouet le processus de décomposition sociale qui marque les banlieues. Cela a en effet un coût économique considérable. Cela a aussi un coût humain (stress, insécurité, etc.). Favoriser le développement des marques de banlieue à travers diverses formes de soutien, c’est contribuer à une reconnaissance mutuelle qui est un facteur de recomposition sociale avec son impact économique et humain. Il faut également prendre en compte une autre dimension des entreprises et des organisations qui fournissent des services ayant une vocation « sociale » : ces acteurs ont aussi une dimension « citoyenne », voire une mission de service public. Le phénomène « marques de banlieue » est un champ de mise en œuvre concrète de cette dimension, champ d’autant plus efficace que la dynamique est le fait des habitants et ne relève pas d’une action volontariste et ... « bourrée » de bonnes intentions.

3 - Cela concerne enfin les acteurs politiques. Le processus de décomposition sociale place les acteurs politiques dans des situations extrêmement difficiles, que ce soient les élus ou les agents publics. Le rôle des ces acteurs est de « produire » de la cohésion sociale. Aussi, le phénomène « marques de banlieue » est une opportunité de première importance ; c’est également le signe d’une dynamique émergente fondée sur la créativité et l’initiative des habitants. Une action d’appui au phénomène « marques de banlieue » est enfin un travail pilote dans la mesure où il est probable que cette dynamique ne se limitera pas aux vêtements.

Les quatre types d’acteurs, à savoir les créateurs des marques de banlieue, les SPL textiles (en particulier à travers leur club), les acteurs socioéconomiques et les acteurs politiques peuvent-ils envisager de coopérer pour renforcer cette dynamique sachant que chacun y trouvera des ressources et des apports pour sa propre action ?

Pierre CHAPIGNAC
Animateur du club des SPL textiles (CDIF)
Cabinet Stratégie & Mutation Contact