Cyril Gaillard de l’agence de marques Bénéfik, s’interroge sur le rapport de la marque et de sa valeur marchande. Sujet qui revient régulièrement à la une, tant il est difficile d’en déterminer le montant au moment des bilans.
Mais la marque est porteuses d’autres valeurs que celles de l’argent…
Banque de Marques…
5789 est le nombre de noms et de signatures déposées par l’Oréal en France !
Autant dire que cela coûte une petite fortune à protéger, à surveiller … et à punir en cas de litiges avec une autre société qui aurait l’idée, plus ou moins bonnes, de déposer un nom de marque proche.
Les groupes internationaux savent depuis longtemps l’intérêt de disposer d’un portefeuille de marques qui ajoute un supplément de valeur à la société qui les possède. Chaque dépôt est considéré comme un actif immatériel, et dans un monde où l’immatériel gagne chaque jour davantage de terrains, les enjeux peuvent être considérables.
Il y a bien longtemps que l’on achète plus simplement une entreprise qu’en fonction du coût des machines, des bâtiments qu’elle possèdent ou même de son chiffre d’affaires.
La valeur d’une marque peut ainsi être supérieure à la valeur des outils de productions. La valeur d’une société s’évalue désormais en partie au nombre de personnes qui connaissent son nom et peuvent en devenir client. Le capital immatériel prend le pas sur des choses plus tangibles.
Comme dans la finance, on quitte parfois le support de l’économie réelle, on s’en détache pour ne s’en tenir qu’à des aspects invisibles mais bien comptables. Mais alors peut on voir se produire des crises de marques comme les cycliques crises financières ?
C’est là que la comparaison s’arrête entre le monde de la finance et celui des marques tant que leur image est en adéquation avec le produit, le virtuel avec le réel.
Voilà pourquoi il est toujours important de garder à l’esprit qu’une marque si abstraite soit elle doit toujours garder un lien avec le support qu’elle désigne, au risque de n’apparaître que comme une entité sans substance, preuve qu’il ne suffit pas de coller une marque sur n’importe quoi. Chose que le pragmatisme financier est toujours tenté de faire pour générer plus de liquidité.
Mais il arrive à l’argent liquide de vous couler…entre les doigts.
