Eric Phelippeau président fondateur du groupe By Agency, donne une suite à son article paru précédemment sur Admirable : la marque et le plaisir.
Aujourd’hui il nous entretient de la fragilité du lien marque et plaisir et particulièrement lors des opérations sur le terrain.
Mais les remède existent, il les a rencontrés !
Le BAM pour définir et pérenniser son positionnement plaisir…
Si l’acte d’achat reste aussi énigmatique, c‘est en interne qu’il faut se tourner pour définir et pérenniser une dimension plaisir et impliquer tous les acteurs de la marque : les marketers, les dirigeants, les équipes R&D, les agences conseil, les créatifs, mais également et surtout les opérationnels.
Ces derniers sont en effet des points de contact directs avec le consommateur, à l’occasion d’une vente, d’une opération promotionnelle sur le terrain ou dans le cadre d’un service client. Ils participent (ou nuisent) activement au plaisir d’acheter.
Le risque d’une dissonance entre le comportement des opérationnels et les messages plaisir de la marque est donc bien réel.
Le Brand Ambition Management® (BAM) vise à juguler ce risque. Il définit, au sein de l’entreprise, un panel représentatif des différents acteurs de la marque pour partager l’ambition plaisir d’une marque. Le processus va favoriser de manière collaborative l’émergence d’un positionnement plaisir, et ce au travers de trois étapes principales.
• La pertinence d’un positionnement plaisir : un positionnement Plaisir n’est pas toujours adéquat, compte tenu de l’historique d’une marque, ou à des divergences entre les acteurs de la marque (voir encadré). Le BAM va donc identifier au travers de ce panel représentatif l’ensemble des freins à un positionnement plaisir, ainsi que tous les pré-requis nécessaires à ce positionnement.
• Valeurs d’ambitions et valeurs de communication : lorsque le positionnement plaisir est légitime, il s’agit de définir des valeurs d’ambition (voir un exemple dans le schéma du BAM) propres à la marque. Les participants du panel sont invités à se projeter et à comparer leur marque à des marques dans d’autres secteurs d’activité. Se comparer à une marque plaisir proéminente comme Coca-Cola témoigne d’un niveau d’ambition particulièrement élevé. Les valeurs d’ambitions sont ensuite traduites en valeurs de communication qui vont être restituées sur l’ensemble des points de contact entre la marque et ses clients : identité visuelle, campagne de com, points de vente, outils promotionnels, processus métiers orientés clients, etc. Ces valeurs de communication sont également essentielles pour définir un brief précis à l’intention des créatifs.
• Innover et renouveler son message plaisir : c’est dans la durée que le BAM dévoile tout son intérêt puisque cet outil collaboratif mesure si les ambitions sont devenues réalité. D’autre part, il joue le rôle de catalyseur d’idées. En effet, l’implication des opérationnels permet de faire évoluer les ambitions compte tenu des réalités du terrain et de renouveler le positionnement plaisir pour la marque.
De la marque plaisir à la marque à vivre
Au final, les marques plaisir reconnues sont celles qui ont capitalisé historiquement sur le plaisir et qui ont su se renouveler.
C’est le cas notamment de Coca-cola qui depuis des décennies, enchaîne ses campagnes sur le thème du plaisir, comme le souligne la récente campagne « open happiness » du géant de l’alimentaire.
Lorsque le positionnement plaisir est ancré dans l’esprit des consommateurs, il devient possible d’opter de nouveaux outils de communication vis-à-vis du grand public. L’avènement du Web 2.0, et de ses plateformes en quasi –temps réel donne une nouvelle dimension à la notion de plaisir : celle de l’interactivité avec le consommateur pour l’impliquer davantage. C’est sur cette idée que surfe Unilever et de son opération My Magnum. Le consommateur est invité dans un univers en ligne, totalement orienté plaisir, et à vivre une expérience personnalisée de calcul de son Quotient Plaisir, présenté de manière quasi-scientifique.
Même son de cloche chez Starbucks Coffee, avec une marque qui sollicite ses consommateurs à l’aider à renouveler son capital plaisir. La chaîne de restauration a lancé mystarbucksidea.com et invite ses clients à partager des idées et des concepts innovants capables d’améliorer leur expérience. Cette approche est d’autant plus intéressante qu’elle concrétise l’idée d’une réelle communauté et favorise un sentiment d’appartenance à la marque plaisir. Et si la mayonnaise prend, c’est simplement parce que Starbucks est totalement légitime dans son positionnement plaisir.
Autant d’exemples de marque plaisir qui, au final, se transforment en marques à vivre.
