Article publié le 29 septembre 2014 dans Opinions AddThis Social Bookmark Button

Packagings, au nom de la vérité ?

Laurent Collangettes, directeur associé de l’agence Lonsdale, observe dans les produits le même courant qui traverse la sphère politique ou commerciale : le besoin de transparence, de simplicité en un mot : de vérité !
En professionnel reconnu du design packaging, il sait de quoi il parle...
À lire donc...

Le design nu

Longtemps les emballages ont cherché à dissimuler
la vérité. Les produits se devaient d’envoûter les
consommateurs en quête d’idéal et de perfection.
Mais l’ensemble des crises alimentaires et sanitaires,
et, la découverte de nombreuses fraudes poussent les
consommateurs à s’immiscer dans les méandres du
processus de fabrication de leurs produits. Ils s’informent,
décortiquent les informations portées sur les emballages,
lisent, recherchent… En clair, ils réclament aux entreprises
et à leurs produits de « tout déballer ».

Des artifices ?
Les artifices publicitaires, photographiques et marketing
disparaissent depuis quelques années… Photoshop™ est
mort, les additifs disparaissent, la liste des ingrédients
se réduit et les produits se montrent enfin dans leur
habit le plus simple. Le packaging subirait-il aussi subit
les obligations de l’honnêteté et de la transparence ?
Certaines marques et certains produits ont en effet décidé
d’effacer l’enveloppe de leur produit pour laisser toute la
lumière se faire sur l’essentiel, le produit lui-même. Il se
découvre totalement et se montre à nu comme s’il n’avait
rien à cacher…

Le besoin de transparence ne s’est jamais fait aussi
pressant. La volonté de tout savoir et tout connaître
transforme les conso-avisés en conso-voyeurs.


La mise à nu des packagings reflète la mise à nu des
produits. Prenez par exemple la pâte à tartiner Casino, la
mise à nu est totale : discours liminaire, suppression de
l’huile de palme et un packaging complètement nu. Vous
me direz que cela correspond à une attitude militante en
opposition à Nutella et que le texte est la clef de l’image
de ce produit. Cela peut en effet aller de pair ! Et pourquoi
pas, si cela bénéficie au consommateur !

Sans étiquette...
Un autre expression de cette posture, la dernière annonce
presse de la marque Aberlour met en scène une bouteille
sans étiquette avec une marque embossée dans le
verre, donc transparente… Et elle signe « sa richesse est
intérieure ». Sans rentrer dans le débat qui oppose l’être
au paraître il s’agit bien là d’une revalorisation du produit.
Le clean labelling incite au clean packaging : des packagings
« fait main », sans ordinateur… Emballage transparent,
matière « brute », une à deux couleurs et parfois aucune
photo. Ainsi, les consommateurs veulent du vrai, du
contenu au contenant.

près l’innocence...
Ces nouveaux packagings envahissent les linéaires depuis
Innocent, initiateur de cette tendance : Nestlé la gamme
L’Atelier, Esprit Frais Fleury Michon ou Our Vodka de
Pernod-Ricard… Et si ce n’est pas le packaging, c’est la
publicité qui prend le relai. Il suffit de regarder la nouvelle
campagne Fleury Michon avec « Venez vérifier ».
D’une certaine façon les marques retrouvent leur caractère.

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Auteur de L'article

Laurent Collangettes

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Parce qu’il a créé les design forts de la moto française Voxan Black Magic et de la sublime automobile Venturi, autre production française.

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