Le discount, un avenir pour le design ?

Notre profession s’interroge sur les moyens de valoriser le design aux yeux des marques pendant que nos clients livrent une lutte à mort avec les marques de distributeur (MDD) et autres hard-discounters.
Ne nous trompons donc pas de débat...
Toutes les études montrent la défiance grandissante des Français envers les marques, tandis que les MDD et les hard-discounters gagnent des parts de marché. Le panier moyen dans un magasin hard-discount vient presque de rattraper celui des hypers : 19,70 euros, contre 20,20 euros. Plus surprenantes encore sont les raisons qui poussent les consommateurs à fréquenter les hard-discounts : le prix bien sûr, mais aussi la clarté de l’offre et le temps gagné sur les courses en hypers.

Devant des consommateurs différents...
Les distributeurs ayant raccourci leurs assortiments, les innovations se recentrent nécessairement sur le coeur de compétence des marques, le coeur des offres. Si les marques sont bien évidemment soucieuses de trouver des relais de croissance, elles devront paradoxalement intensifier leurs efforts, mener davantage de développements et essuyer plus d’échecs avant de trouver la perle rare !
Cela va obliger les agences à plus de réactivité, plus de compréhension des marchés, des envies et des enjeux économiques. C’est pour cela qu’il me semble un peu vain de nous regarder le nombril et de continuer à ressasser ce que Gérard Caron ou Joël Desgrippes avaient découvert bien avant nous : le pack doit être impactant, bien sûr, il peut être sensoriel évidemment, mais il est d’abord et avant tout une réponse aux envies identifiées des consommateurs. Or il semble bien que ceux-ci aient changé...

C’est sur la nature de ce changement et sur ses conséquences profondes et durables que la profession devrait débattre : valoriser mais jusqu’où ? jusqu’où "stretcher" une marque ? jusqu’où peut-elle rester pertinente ? quel rôle peut-elle jouer dans ce nouveau contexte ? jusqu’où le consommateur est-il prêt à payer le surcoût identifié ou pressenti du packaging ? de la marque ? quels sont les bons arguments à mettre en avant ? la santé en fait-elle partie ? pourquoi faut-il être écologiquement correct  ? Etc.

...et qui consomment différemment.
Si les Français consomment différemment, ça ne signifie pas qu’ils consomment moins. Si les Français se détournent des marques nationales, ça ne signifie pas qu’ils ont renoncé à se faire plaisir.
Aujourd’hui, l’enjeu n’est plus le besoin (depuis longtemps), ni l’attente (trop de fausses promesses) mais l’envie... Quelle formidable opportunité pour les agences de design ! Les produits proposés par le hard discount apparaissent souvent comme des copies des « grandes marques » : comment s’étonner alors qu’on les préfère ? Mais le hard discount peut aussi être à l’origine d’innovations : Ikea, H&M... Le hard discount n’est pas le diable !
La consommation va de plus en plus se structurer aux extrêmes : le luxe, le cher, le rare, le très bon, d’un côté ; le pas cher, le quotidien, le contrat de base, de l’autre... Les envies concernent les deux pôles de consommation.
A nous (marques et agences) de savoir y répondre. C’est certainement ce que nous avons de mieux à faire aujourd’hui.”