« Less is more » clamait Mies Van der Rohe dans les années 20. Une revendication provocante qui incarnait un design au style très épuré...

Cette tendance pourrait bien faire son retour et devenir l’apanage des marques en quête de simplicité et d’authenticité : un retour à leurs racines ou la volonté d’aller à l’essentiel. Il suffit de regarder, comme toujours, ces grandes marques anglaises ou américaines pour s’en rendre compte : Coca-Cola, Starbucks, Kellog’s, Gü, Skip...

Effet de style, faire tendance ? Pas seulement. Au début des années 2000, la monté en puissance de la concurrence venant des MDD d’une part et les attentes en terme de sécurité alimentaire d’autre part, ont poussé les marques à la surenchère de communication sur leur packaging. Il fallait d’un côté parader avec un maximum d’effets visuels (essentiellement informatiques) et de l’autre côté il fallait abreuver le consommateur avec des tas de promesses, d’arguments et de réassurances : des allégations nutritionnelles entres autres...

Le résultat ? Il suffit de regarder les rayons et le succès de certaines marques nationales. A force de surenchère, les linéaires sont devenus de véritables « souks » multicolores et les consommateurs à force d’être abreuvés d’informations suffoquent et se perdent leur repères.

Dans ce contexte, la solution c’est peut-être le retour à l’essentiel ? Retrouver les valeurs fondamentales de la marque, sa raison d’être et sa principale promesse. Et bine sûr un design dépouillée, voire minimaliste... Une façon de retrouver ce qui est essentiel dans la marque : cette capacité à véhiculer une idée avec un minium de signes. Mais c’est aussi une façon de créer de la respiration en linéaire au milieu de ce tumulte graphique indigeste.

Attention, cet exercice ne consiste pas seulement à dépouiller son packaging. Il doit permettre d’identifier les signes forts de la marque, ceux qui ont fait à l’origine toute son originalité, toute sa puissance, pour les remettre en avant avec brio. Mais il doit surtout mettre en lumière une idée forte... Un exercice complexe car il faut en effet faire des choix. Choisir une idée et la laisser s’exprimer librement. Mais le résultat est souvent à la hauteur de vos ambitions.

Prenez par exemple Bonne Maman ou Mamie Nova !