Quand un spécialiste de la marque comme Cyril Gaillard, fondateur de Bénéfik, se penche sur les entreprises qui se nomment par des signes (Stmp, Sncf, Ratp, Lvmh,...), cela donne un article où l’expérience le dispute à la sensibilité créatrice.
Alors marques évocatrices ou marques sigles ?
Cyril quant à lui, à son idée là-dessus...
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Société C.F.R.D.S, bonjour !
Imaginez les yeux ouverts, une secrétaire répéter ce mélange hétéroclite de lettres à longueur de journée et l’interlocuteur au bout du fil sans cesse lui demander : Vous pouvez m’épeler s’il vous plaît ? Bien sûr, il ne plaît pas à la secrétaire de répéter sans cesse, mais c’est son job ! Alors elle prend son souffle et, patiente, inexorablement patiente, elle répète.
Dans le paysage encombré des noms de marques, où chacun tente comme on dit « de se faire un nom » le sigle apparaît comme un manque plutôt que comme un choix délibéré.
Le sigle est un nom de code qui tente de concentrer les valeurs de l’entreprise et de sa signature. Imaginez encore une fois : Centre Français de Recherche et de Développement Scientifique...
Les partisans du sigle pourrait pour le défendre dire qu’il dit tout, qu’il se passe de toute explication complémentaire, qu’il suffît à la secrétaire de prendre son mal en patience...
Le problème, est que bien souvent le sigle ne suffît pas à moins d’être si connu qu’il devient autre chose qu’un sigle, un nouveau nom de marque justement.
La plupart des gens ne savent pas ce que veulent dire RATP ou SNCF. Mais tout le monde n’a pas cette chance et les secrétaires de ces entreprises publiques peuvent dormir sur leurs deux oreilles, en attendant le prochain train...
Mais dans quels domaines emploient-t-on le plus de sigles ? Principalement dans deux : l’administratif, les projets de lois, de réformes, les appellations d’état... et tout ce qui touche à la technique ou à la science.
Le premier va de pair avec la lourdeur administrative, les formulaires B429 Y57 et leurs cousins d’une famille nombreuse. A croire qu’un gouvernement quel qu’il soit et toutes tendances confondues a un goût immodéré pour ce genre de chose. Des CES ou Contrat Emploi Solidarité aux PPCP Projet Pluridisciplinaire à Caractère Professionnel en passant par le RMI Revenu Minimum d’Insertion.
Le sigle ne plaisante pas, il fait sérieux. Dans le domaine scientifique, il désigne un projet, une molécule, des choses qui parfois effraient : ADN, OGM, SIDA, si tristement célèbre pour ce dernier qu’on oublie qu’il signifie Syndrome Immuno Déficitaire Acquis.
A force de précision, le sigle ennuie et endort notre secrétaire et avec elle toutes les secrétaires du monde, et nous aussi, pauvres consommateurs en mal de poésie et de noms magiques qui parleraient à notre imaginaire.
Alors le sigle, has been ? |
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