De la production de contenu au « storytelling »
Tout le monde aujourd’hui se déclare producteur de contenu. Très bien, mais il reste une question fondamentale pour les clients : « qu’est-ce que ma marque raconte ? »
« A good story. » Voilà, selon les stratèges du Parti démocrate, ce qui aurait manqué à John Kerry pour remporter l’élection présidentielle aux Etats-Unis en 2004. Nous allons bientôt savoir si les conseillers en communication de Barack Obama s’en sortent mieux cette fois-ci...
Comme les hommes politiques, les marques ont besoin d’histoires pour exister, se faire entendre, rassembler et vendre. Tous les scénaristes du monde le savent bien : savoir raconter une histoire, c’est réussir à transmettre une émotion, et l’émotion, c’est la garantie du succès.
Depuis 45 ans, Lonsdale travaille pour des marques et construit des identités, conçoit des logos, imagine un design, bâtit des chartes graphiques. De belles marques sont passées entre les mains de nos créatifs mais aujourd’hui il faut aller un peu plus loin : raconter l’histoire des marques.
L’histoire vivante de la marque...
C’est-à-dire, imaginer, écrire et mettre en scène l’histoire vivante de la marque, sur des supports adaptés aux audiences et avec le langage que le public entendra. Savoir raconter l’histoire d’une marque, c’est à la fois puiser dans ses valeurs et se nourrir de nouveautés, c’est savoir distraire, amuser ou informer, en scénarisant une idée sur tous les canaux de diffusion à notre disposition. Dans l’édition grand public ou corporate, dans les magazines d’entreprise, dans les sites web ou pour les contenus internet ou mobiles, pour les campagnes de buzz, les réseaux sociaux ou l’animation de blogs d’entreprise, le contenu de demain se fera autour d’histoires fortes, capables de fédérer différents publics, internes ou externes.
Le temps de la démonstration froide est révolu, voici venu le temps du récit !
Mais attention aux effets de mode ou aux artifices plaqués qui au final desservent la marque. Une histoire de marque doit se travailler avec le même soin qu’un bon scénario hollywoodien. Les publics ne sont plus dupes, ils zappent, décodent à vitesse grand V... rien ne leur échappe. Une mauvaise histoire, ou une histoire mal racontée, peut avoir un effet désastreux sur un produit ou une marque. Comme toujours, il faut traiter ses auditeurs avec respect et intelligence.
Les atouts indispensables : conseil, créativité, sens du récit, bien sûr, mais aussi un peu d’astuce, une dose d’humour et de second degré. Les histoires drôles semblent venir de nulle part et s’échangent pourtant plusieurs milliers de fois. De la même manière, la réussite de l’histoire d’une marque se mesure à sa capacité à être racontée par ses propres publics.
Vivre par elle, c’est là son plus beau succès. |
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