Design 360, design global... autant d’appellations pour une réalité : le design est un outil stratégique.

Tout commence par un nom et par un visage, c’est-à-dire les aspects visibles et les plus immédiats d’une personnalité, les aspects qui créent la première impression, sans doute la plus irrationnelle, et sûrement la plus durable et la plus profonde. Puis interviennent d’autres éléments, à mesure que la familiarité se crée, qui confirment ou contredisent ce premier ressenti. Il en va de même pour les marques et les produits.

Pour exister, une marque doit construire sa personnalité.

Bâtir une plate-forme de marque, c’est définir sa personnalité.

Cette approche permet de développer sa singularité, de devenir unique, de s’attribuer un territoire, d’assurer la cohérence de ses prises de paroles, et de faire de toutes ses actions particulières une contribution à la construction générale de la marque.

Elle permet aussi et surtout de bâtir des marques pérennes.

C’est le cœur de notre métier, où s’expriment la vision stratégique et la vision créative, où se définissent à la fois le contenu - quelle histoire la marque nous raconte-t-elle ? - et le contenant - quelles en sont les manifestations visuelles, graphiques, textuelles ? - et qui mettent à contribution les compétences diverses d’une agence. C’est la plate- forme de marque qui va nourrir tous les développements ultérieurs.

Un cas : Vilmorin, une marque qui (re)dit et qui (re)montre ce qu’elle est.

Le cas Vilmorin est la belle histoire d’une marque qui a conforté le lien avec ses cibles en redécouvrant ses racines. La plate-forme élaborée par l’agence a dégagé quatre axes d’affirmation de la personnalité Vilmorin : la dynastie, la recherche, l’humanisme, l’art de la nature... et a défini un objectif : rendre ces valeurs opérantes et aspirationnelles auprès des jardiniers d’aujourd’hui.

Ces axes se fondent sur la réalité historique de la maison Vilmorin. La dynastie ? Le fondateur Philippe-Victoire de Vilmorin est Maître-Grainetier du roi Louis XV et six générations de Vilmorin lui succèdent. La recherche ? Des explorations de La Pérouse à l’aventure de la pomme de terre avec Parmentier, jusqu’à la création de variétés actuelles de blé, les Vilmorin ont pris part à toutes les avancées de la connaissance du végétal.

L’humanisme ? Sauvegarder et partager le patrimoine végétal constitué au fil des générations reste une valeur centrale de la marque. L’art de la nature ? Vilmorin, né à la grande époque du jardin à la française, a toujours considéré le jardinage comme l’un des beaux-arts, et comme une passion.

Une identité visuelle...

Chacune des expressions de Vilmorin se fonde sur la personnalité de marque et en constitue l’un des éléments. Autrement dit, tout est communiquant, et en premier lieu l’identité visuelle : un blason revisité, à quatre quartiers - un par valeur - bâti sur les règles de l’héraldique, une typographie classique et actuelle, la mention systématique de l’année de fondation "Depuis 1743", et sa mise en place dans un contexte contemporain.

L’identité visuelle de Vilmorin est la clé de voûte de l’édifice et exprime à elle seule la qualité, l’enracinement dans l’histoire, l’expertise et la contemporanéité. Toutes les autres expressions concourent à la mission de renforcement de la personnalité de marque, en complément de leurs fonctions propres.

Les campagnes de communication : des réponses produit très concrètes pour les jardiniers d’aujourd’hui, légitimées par la caution Vilmorin. L’édition : le Guide Clause-Vilmorin, 700 pages, la bible du jardin vendue en librairie, entièrement re-conçue.

... et 900 packagings !

Le packaging : plus de 900 références de semences de fleurs, de légumes, de plantes aromatiques, d’arbres, de gazons, dont 30 % d’innovations exclusives, et une gamme complète de produits phythosanitaires.

Le merchandising : une mission de conseil en amont puis de développement de la visibilité sur le lieu de vente pour les produits permanents marché par marché, et des opérations saisonnières sur les plantes à bulbes.

Le trade marketing

Le lancement d’un nouveau rendez-vous de printemps avec les jardiniers à travers l’opération "Les Réveils- Jardins de Vilmorin" dans plus de 700 magasins : création d’une offre produit pour recruter de nouveaux consommateurs, de la mise en avant de l’offre en points de vente, et d’un relais pédagogique, "Les Ateliers Vilmorin", animé par des jardiniers. Pour soutenir le dispositif et créer du trafic dans les points de vente, l’agence développe une campagne radio nationale et un site internet dédié.

En parallèle de cette démarche tournée vers l’extérieur, une action à destination de l’interne a été lancée pour permettre aux collaborateurs de se réapproprier l’histoire de la marque. À travers un travail d’écriture historique et une recherche documentaire puisée dans le patrimoine de la marque, l’agence a scénographié un système de fresques - véritable parcours initiatique - habillant les murs du siège. Une redécouverte et une fierté pour tous.

En définitive, l’enjeu est de fédérer et de mettre en interaction des métiers au service d’un objectif : manifester la personnalité de marque à chaque prise de parole... Aller chercher l’être de la marque en profondeur, et le faire paraître.