Après avoir décliné sa célèbre bouteille de vodka sous toutes les formes possibles, Absolut change de registre et se tourne maintenant vers la musique.
Celle de Lenny Kravitz, plus précisément, puisque la star vient de créer un titre spécifique pour la marque (inspiré, paraît-il, par la clarté, la simplicité et la perfection de la vodka... ) sitôt remixé par une dizaine d’autres artistes dont quelques célèbres DJ. Un site internet a également été conçu afin de permettre à chacun de télécharger gratuitement tous ces remixes inédits.

En apparence anecdotique, l’exemple de l’Absolut Kravitz illustre parfaitement ce qui devrait guider les marques lors de leurs très en vogue déclinaisons culturelles. D’un côté, une marque de vodka dont les expressions publicitaires ne sont que clins d’œil et détournements de lieux célèbres et branchés. De l’autre, une création musicale spécialement commandée pour être immédiatement détournée. La mise en abîme est complète.
Ici, il ne s’agit pas seulement pour une marque de grande consommation de s’aventurer sur le territoire de la production culturelle (démarche déjà pas si fréquente... ) afin de s’extraire de sa condition d’ ”offreur de produits”, mais d’y aller en déclinant son concept de communication : le détournement créatif.

Si les marques sont aujourd’hui convaincues d’être aussi des acteurs culturels, beaucoup oublient encore que leur légitimité sur ce nouveau terrain tient davantage à l’affirmation de leur identité qu’à leur seule présence.