La physique des Marques

« Sans force centripète, l’objet (la marque) quitterait sa trajectoire elliptique, ce qui se comprend pratiquement par la présence de la force centrifuge. Une force centripète apparaît donc comme une force s’opposant aux effets de la force centrifuge. Il convient néanmoins de préciser que la force centrifuge est une force fictive ». (Wikipedia)

La « mécanique des Marques » répond en réalité, n’en déplaise à quelques gourous, à des lois physiques anciennes et établies qui respectent des cycles assez réguliers. En période de croissance, lorsque les économies marchandes produisent à plein régime et doivent attirer chaque jour un peu plus de consommateurs, les marques obéissent naturellement à une force dite centrifuge , qui tend à les éloigner de leur centre naturel. Les Marques se dilatent, se démultiplient graphiquement pour entretenir leur pouvoir de séduction, pour valoriser leurs innovations ; elles se découvrent presque « multi-marques », aux multiples visages, pour témoigner de l’étendue de leur puissance et de leur savoir-faire.

Nous sommes certainement responsables en ces circonstances d’avoir fragilisé leur image en multipliant leurs expressions visuelles. Nous les avons peut-être rendues plus vulnérables.

Car, lorsque la crise pointe son nez et que la « guerre des Marques » gagne en ampleur et en férocité, on observe alors une inversion très nette guidée par une force dite alors centripète. La Marque se rassemble pour mieux se ressembler. Elle se regroupe en son centre ou elle compte retrouver sens, cohérence et efficacité.

Le mouvement est observable aisément. Prenons la concentration identitaire en GMS ; de très nombreuses marques redessinent une identité commune à tous leurs produits afin de combattre plus efficacement les agressions des MDD : prenez Lindt, Herta, Bonne Maman, Delacre, Schweppes ou Liebig.

Même constat en ce qui concerne les marques « Entreprises » ou les marques « Enseignes » : Carrefour ou Intermarché regroupent leurs différents formats de magasins sous un même nom et une même identité.

Renault ou BNP Paribas concentrent leurs filiales dans des blocs-marques invariants.

Il faut communiquer d’une même voix !