Ce qui est bien avec Jean-Noël Kapferer, c’est qu’on est toujours en territoir connu, celui de la marque. Régulièrement il exploite son fond de commerce en sortant un bouquin sur ce sujet réactualisé ou vu sous un angle différent.
On n’y apprend jamais rien de révolutionnaire, mais au moins cela fait le point à un moment donné. Son talent de professeur et celui de ses troupes, fait mouche : c’est toujours clair et bien organisé. Des documents utiles dans le stress des équipes marketing qui, elles, n’ont guère le loisir et le recul, de la réflexion.
Le nouveau livre porte comme titre Ce qui va changer les marques , avec en sous-titre :"discount, mondialisation et marchés matures.
La présentation du livre par l’éditeur met en valeur des arguments et des questionnements qui courent dans toutes les études, les séminaires et les entreprises actuellement :
la concurrence moderne est moins entre marques qu’entre "business models"
il est temps de mettre le prix au coeur de l’innovation
il faut retrouver le sens de la mission de la marque
la publicité doit repenser son rôle et son fonctionnement
l’image de marque ne garantit pas l’usage de la marque
c’est toute la chaîne de valeur qu’il faut dynamiser désormais
la marque corporate doit prendre plus de poids
il faut accentuer le caractère offensif des portefeuilles de marques
à une globalisation excessive, il faut substituer la marque "post-globale".
Rien d’inconnu dans tout cela, mais Kapferer a toujours été plus analyste que visionnaire.
L’intérêt de ce livre réside dans la synthèse qu’il représente de toutes ces questions débattues dans le métier... et sur de nombreux sites internet. En plus, qui peut s’offrir le temps d’en faire une synthèse cohérente ? Ou de baptiser des concepts, comme "la marque post-globale" ?
Cela permet au moins de parler entre professionnels, en sachant de quoi l’on parle. C’est déjà ça. Et de remettre en tête quelques bonnes idées vite oubliées dans la course actuelle.
Un bon outil donc. |
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