Article publié le 1er décembre 2014 dans Web Design AddThis Social Bookmark Button

Internet et territoire de marque

Serge Airaudi, outre son rôle de conseil en stratégies d’entreprises est un chercheur et un philosophe de haute volée. Il donne à Admirable Design ses réflexions sur ce que peut devenir le territoire de la marque dans le cadre d’un site web, par exemple. Passionnant et puissant.
Gerard Caron

Notions philosophiques pour définir le territoire.

La question du problème du territoire, y compris le territoire d’une marque, se pose face à la dématérialisation des nouveaux moyens de communication.

1- Le territoire est matériel. C’est quelque chose de physique, de concret. L’ethnologue japonais Umesao Tadao le décrit ainsi, une civilisation étant pour lui un territoire assorti d’une culture. Ces deux notions sont à distinguer. Le territoire est le socle de la civilisation sur lequel une culture peut se construire et se développer. C’est un espace concret qui enracine un système de culture. Il est impératif qu’il y ait un territoire et une culture pour qu’il puisse y avoir une civilisation.

2- Le territoire fonctionne toujours sur une logique de l’inclusion et de l’exclusion. Il a des limites qui servent à constituer la base du groupe social qui va évoluer, à délimiter la différence entre soi (le groupe d’appartenance) et l’autre. Cette logique a une tendance fusionnelle à l’intérieur du territoire et séparatiste voire oppositionnelle par rapport aux éléments extérieurs. A l’extrême, dans les territoires à caractère ethnologique, la transgression du territoire entraîne la mort.

3- Le territoire est la base du pouvoir (plus que ne l’est la culture). Le pouvoir est affirmé par une délimitation du territoire et par le fait d’être apte à empêcher les autres d’y entrer. L’institutionnalisation de ce territoire est à ce titre importante. Par ailleurs, il existe dans tout territoire des sanctuaires, des espaces sacrés auxquels il ne faut pas toucher. A titre d’exemple, l’appareil d’état est un instrument qui sert de langage au pouvoir, l’état n’ayant pas de sens en dehors du territoire qu’il contrôle.

4- Le territoire est un espace sur lequel la subjectivité peut se réaliser. Les hommes ont une tendance à projeter leur subjectivité sur ce qui les entoure, principalement sur la matérialité. Les choses vues et perçues sont subjectivisées : elles ne sont pas laissées dans leur état naturel. De ce point de vue, le territoire est l’espace que l’on a subjectivisé. A titre d’exemple : les couleurs que nous voyons sont médiatisées par des archétypes culturels, notre maison peut être considéré comme notre territoire car nous lui donnons une certaine configuration (grâce à notre subjectivité, par le feeling, des perceptions, des sentiments...). Ceci est différent de la propriété. Le territoire ne peut pas être virtuel car les sentiments des hommes ne résistent pas, sont évanescents, s’ils ne portent pas sur quelque chose de concret. La subjectivité humaine a besoin de s’appuyer sur quelque chose de concret pour pourvoir exister.

Selon ces postulats, il ne peut pas y avoir de civilisation internet car internet a une culture mais n’a pas de territoire.
Le territoire d’internet peut être le monde entier mais le monde n’a pas de bords. Il n’a pas d’opposition, d’au-delà, donc ne peut pas être considéré comme un territoire ! C’est une des raisons de la résistance à la mondialisation qui est vécue comme un phénomène de déterritorialisation. La mondialisation à ce titre à l’encontre de la civilisation.
Un travail devrait être fait sur le sujet : est-on entré dans une nouvelle civilisation internet ?
Selon moi, il n’y a pas de civilisation internet.
Internet influence cependant l’évolution des civilisations.

Les remarques sur la subjectivité rejoignent les travaux de Conrad Laurens sur l’éthologie. Dans les civilisations modernes, les gens recréent dans l’entreprise leur territoire éthologique autour de leur micro-ordinateur.

La dématérialisation est réelle d’un point de vue technologique mais ne l’est pas d’un point de vue humain. Il existe un écart croissant entre les potentialités technologiques et humaines, allant se heurter à des limites. Une des réponses est dans les sciences du vivant.

Les sens des hommes ont besoin d’être satisfaits. Par ailleurs, les hommes ont un timing physiologique (ne correspondant pas au psychisme). On a effectivement affaire à un processus de dématérialisation, rendu possible avec les nouvelles technologies, mais alors qu’en est-il des hommes ?
L’homme n’a pas de transcendance, le seul homme à s’être dématérialisé étant Jésus Christ. Il peut se faire une expérience de la dématérialisation dans la foi.

Le territoire des technologies de communication n’est pas physique mais se place par rapport à un objectif (comme le market place...). C’est une communauté de gens qui ont un intérêt commun aidé par la technologie. C’est une tribu qui a les mêmes logiques d’inclusion et d’exclusion que le territoire à la différence prêt qu’il est beaucoup plus difficile de sortir du territoire qu’il ne l’est de ces tribus. Il est à remarquer que la transgression dans une tribu au sens ethnologique du terme est sanctionnée lourdement (jusqu’à la mort).

Le territoire physique peut être simulé mais sa pérennité est alors limitée. Il n’y a pas de réelle fidélité, d’ancrage physique chez des gens qui sont nomades. Cependant, lorsqu’il s’agit de market place, des sommes considérables sont en jeux et les gens sont relativement fidèles, ne serai-ce que pour des contraintes économiques.
C’est un cas type de simulation du territoire.

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Auteur de L'article

Serge Airaudi

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