Article publié le 24 février 2014 dans Visions AddThis Social Bookmark Button

Design et marques aujourd’hui (suite)

Jérôme Lanoy, président fondateur de l’agence Logic Design continue dans ce second article à partager sa vision sur la place et le rôle de la marque et du design dans l’environnement d’aujourd’hui.
Première partie de l’article ici

La marque, un individu à part entière

Ainsi, la marque n’est plus cette entité souveraine, immortelle, détachée du monde réel, qu’elle était hier. Elle ne peut plus fonctionner en système fermé, selon ses propres codes et règles. Au contraire, elle doit se régler au rythme des individus, interagir avec eux.
Le cycle de vie de la marque devient le cycle de vie humain : la marque devient un individu à part entière. Tel un humain, elle est soumise à des contingences physiques et matérielles ; elle s’inscrit dans un lieu, un espace, qui change sa perception et modifie son comportement. Ainsi, on observe la multiplication des publicités qui s’adaptent au territoire local dans lequel elles s’insèrent (Oasis breton, Oasis parisien etc.). De même, comme un individu, la marque possède une identité profonde, une personnalité viscérale, traversée par des humeurs passagères. Elle alterne donc des prises de parole sur le long terme (discours institutionnels), et sur le court terme (éditions limitées, événements).

La marque est un individu, et en tant qu’individu elle intègre la société. Les contenus qu’elle développe cessent d’être purement commerciaux pour prendre une teneur culturelle et sociétale. Ainsi peut-elle raconter, militer, informer, avertir, et même… coacher : c’est tout le sens du brand content.
Dans cette nouvelle forme de discours, elle réserve d’ailleurs une grande place à la description de l’entreprise et de ses collaborateurs, ceux qui donnent un visage à la marque. Il est d’ailleurs intéressant de constater que les marques qui sont restées figées autour de leur noyau originel n’ont pas su se régénérer. La marque doit rester attentive au biotope dans lequel elle évolue afin de conserver sa vitalité. Voici un principe éminemment darwinien.

Le design, incarnation de la marque

Des relations, une vision, un caractère, des opinions… toutes choses abstraites, conceptuelles, qui composent le capital émotionnel de la marque et qu’il est primordial d’incarner, c’est ici qu’intervient alors le design. Il matérialise l’essence de la marque, sa vision et son histoire dans son identité.
De façon continue, il insuffle et concrétise l’esprit d’une marque dans chacune de ses offres, de ses services, de ses lieux, de ses prises de parole. Ainsi, le design construit-il la relation physique de la marque aux consommateurs : à travers lui, les clients peuvent toucher la marque.
ien plus qu’il ne lui donne une apparence, comme on mettrait un visage sur un nom, le design doit donc être la marque. Avec lui, le contenu devient la forme, la forme est le contenu, sans aucune rupture ou concession.

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Auteur de L'article

Jérôme Lanoy

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