La marque, dans son utilisation sur un packaging à deux fonctions essentielles :
• fonction de repérage : la marque doit aider à impacter le produit dans le linéaire, à faire en sorte que le consommateur la détecte le plus vite possible.
• fonction de certification : la marque certifie le produit, personnifie l’engagement de qualité pris par l’industriel au profit du consommateur.

Objectif de l’étude
Nous avons cherché à définir quelle surface relative la marque doit occuper sur le facing d’un packaging.
Si, empiriquement, l’on sait que plus une marque est forte, plus elle doit être présente (sinon à quoi bon investir en publicité ?), il nous semblait intéressant de mesurer, au travers d’un panel de produits de grande consommation (35 marques), l’importance qu’accordait chaque entreprise à sa marque.

De Contrex à Auchan
Au vu du résultat, il est difficile d’en tirer une loi générale du type : “Vous êtes sur ce type de segment de marché, votre position est celle-ci, votre marque doit donc occuper X % du facing de votre pack. Rompez. “
En revanche, une étude attentive du positionnement permet d’en tirer quelques enseignements intéressants.
• Près de la moitié de l’échantillon se situe dans la fourchette 30-40 %, ce qui semble indiquer une norme. 1/3 la marque, 1/3 le visuel, 1/3 le bénéfice consommateur, pourrait être le nombre d’Or du packaging.
• Le seul segment à être groupé est celui des lessives : c’est bien l’illustration d’un marché très “tendu” et très mature en terme de packaging. A l’inverse les eaux minérales propose un large éventail, de 30% pour Cristaline à 60% pour Contrex. Qui est aussi le reflet du positionnement prix respectif de chaque marque.
• Pas besoin de passer à la télé, ou de communiquer vers le grand public, pour s’imposer une stricte discipline au niveau de la marque, illustrée ici avec Bostik, qui rivalise avec Buitoni, Milka, Palmolive... C’est pour Bostik l’occasion de renforcer la réassurance de son produit, la crédibilité de l’offre. C’est une réponse claire à ceux qui disent : “Je ne communique pas, à quoi bon m’occuper de ma marque”. Nous avons souvent ce genre de réflexion et nous devons à chaque fois batailler pour faire accepter qu’une marque communique avant tout par elle-même, que le linéaire est un support de communication en soi et qu’enfin c’est le moyen le moins cher pour communiquer.
• A noter le positionnement original de la marque de distributeur Mr Bricolage (20%), par rapport à Carrefour et à Auchan (1%). L’envie est clair de faire de Mr Bricolage une marque en soi, en concurrence frontale avec les marques nationales, ce qui est nouveau dans la distribution en France. C’est un positionnement maintenant très courant en Angleterre, ce qui est d’une certaine logique compte tenu de l’importance des marques de distributeurs (40% en volume) par rapport à la France (25%).