3 étages de bières et de houblon !

A Paris, sur les Champs-Elysées, Heineken a récemment ouvert son premier concept store, “Culture Bière”, un espace de 1800 m2 entièrement dédié au houblon et à ses dérivés.
On y trouve, sur trois étages, trois bars, trois restaurants, une terrasse, un espace traiteur, une galerie d’exposition, mais aussi des produits dérivés et innovants comme des cosmétiques à base de houblon ou des sorbets à la bière (des “sorbières”).

Bien que ce ne soit pas la première fois qu’une marque tente (avec plus ou moins de bonheur...) de s’exprimer sous la forme d’un café ou d’un restaurant (Nescafé Café, Restaurant Lustucru, Via Gio de Panzani, Graine d’Appétit de Fleury-Michon...) l’initiative d’Heineken mérite l’attention, tant par son ambition que par son originalité.

Cibles : les jeunes et les femmes.
Tout d’abord parce qu’ici, la marque s’efface (absente en façade, très discrète à l’intérieur) au profit du produit, décliné sous tous ses formes et sous toutes les ambiances possibles pour plaire au plus grand nombre, et en particulier aux femmes.
Ensuite, parce que plus qu’un “simple” lieu de restauration, Culture Bière se veut être un lieu de découverte et d’étonnement qui cherche à renouveler la vision du produit et non à décliner des valeurs de marques.

Aux discours de marques, fondés sur des valeurs au service d’une ambition, répondent ici les discours concrets des produits, centrés sur les origines et l’usage. Ces lieux de restauration ne sont-ils pas finalement plus des déclinaisons produits que des déclinaisons de marques ?