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Article publié le 21 février 2016 dans Marques AddThis Social Bookmark Button

Chine : quand le design occidental dérape...

Labbrand est une société de "naming" française installée en Chine et en France (auteure entre autre de Kadjar de Renault) animée par son fondateur Vladimir Djurovic. Voici un amusant témoignage des erreurs ou non, commises par les marques occidentales sur le marché chinois à l’occasion du nouvel an, celui du singe, écrit par Amy Loa et Nicolas Farman.
Pas facile d’entrer dans les subtilités chinoises...

Les marques étrangères et le Nouvel :

1- La Fausse Bonne Idée

Quelles sont les opportunités hors de Chine pour les Marques ? Dans notre série spéciale sur le Nouvel An Chinois, nous avons sélectionné quelques exemples de marques étrangères sur le marché Chinois qui profitent de l’occasion pour lancer des produits exclusifs ou développer de nouvelle campagne.
C’est une bonne stratégie si celle-ci est réalisée avec subtilité et pertinence. Il est important d’avoir une bonne connaissance de la culture Chinoise pour éviter toute erreur d’interprétation

Givenchy, Estée Lauder : Rouge et or entre tradition et simplicité ?
Il n’y a rien de mal à avoir des produits « « éditions spéciales » pour le Nouvel An Chinois en rouge et or. En effet, ces couleurs sont traditionnelles pour le Nouvel An Chinois, cependant cela manque parfois d’un peu d’originalité, de nouveauté et de différentiation.


Connaissez-vous assez bien la signification des caractères Chinois ?
Nike : des chaussures qui font grossir !
Les amoureux des baskets vont être surpris. En effet, Nike lance pour le Nouvel An Chinois une paire de basket exclusive mais dont le message ne va pas plaire à tout le monde…
Chaque chaussure a un signe chinois inscrit sur l’arrière. Sur le pied gauche, (发) qui veut dire richesse et sur le pied droit (福) qui signifie arrivée de la chance. Cependant, lorsque les deux pieds sont côte à côte, la signification des deux signes prend une toute autre tournure et veut dire : prendre du poids !
Juste après que le NikeStore ait annoncé la sortie des baskets pour l’occasion, sur leur site official, cela a généré plus de 2550 commentaires d’abonnés, qui, pour la plupart rient de cette erreur.
Les commentaires sur Weibo ne se sont pas fait attendre !


Piaget : plagiat ?
La marque Piaget lance une montre en édition limitée avec un singe tenant une pêche, dans le cadran de cette dernière. Cependant, il n’est pas judicieux pour la marque de présenter un singe même est le signe de cette nouvelle année.
La cible de cette montre exclusive n’est pas claire. Est-elle destinée aux consommateurs chinois ou aux occidentaux ? En effet, le singe tenant la pêche à une forte connotation traditionnelle concernant le moment de célébration des anniversaires pour les personnes âgées. L’image du singe tenant une pêche est représentée en guise de décoration. Pour les occidentaux, cette montre pourrait représenter l’authenticité mais pour les consommateurs chinois cette montre apparait plutôt comme démodée et hors contexte.


Est-ce que le Zodiac est-il approprié pour votre catégorie de produit ?
Armani : pour les vieilles ?
Cet exemple est pour les femmes, parlons un peu de cosmétique avec le lancement d’un « nouveau » produit Giorgio Armani.
La célèbre marque est restée dans la simplicité en lançant pour l’occasion une poudre, qui n’a rien de nouveau mais avec un boitier rouge, un signe au-dessus indiquant la richesse et une tête de singe incrusté dans la poudre.
Comme le zodiac exprime l’année et par conséquent votre âge, en consommant cette poudre cela reviendrait à utiliser une poudre avec votre âge inscrit sur celle-ci.
Aimeriez-vous que l’on vous rappelle votre âge à chaque fois que vous vous maquillez ? Je ne pense pas…
Passons maintenant aux exemples de marques qui ont su profiter de l’événement pour offrir à leurs consommateurs de nouveaux produits originaux et innovants ou leur faire passer un bon moment en profitant des campagnes spéciales réalisées pour le Nouvel An Chinois.

2- Ceux qui ont compris...


Lays : le sourire du singe ? Bien joué !
Ci-dessus, célébrités... et animaux de compagnie présents dans la campagne de communication.
Appartenant à la même entreprise Pepsico, Pepsi et Lay’s partagent la même campagne : ’ apporter le bonheur à la maison ’ (把乐带回家).
Pour fêter la nouvelle année, Lay’s lance des packagings avec la moitié d’une tête de singe située en haut du paquet de sorte à pouvoir réaliser des selfies amusants... tout en mangeant des chips !
Cette campagne est un vrai succès de par son originalité, et sa campagne vidéo. Plusieurs célébrités ainsi que des leaders d’opinion de réseaux sociaux clés participent à la campagne vidéo en souhaitant une bonne et heureuse année à tous.
Ce petit paquet de chips spécialement conçu pour l’occasion est en total adéquation avec la marque, mettant en avant le bonheur, la joie, et le partage que l’on a lorsque l’on déguste ces chips en famille ou entre amis.
Suivant cette même idée Pepsi a lancé une série de courtes vidéos mettant en scène de nombreuses célébrités partageant un moment festif en buvant du Pepsi.


Vans : back to the future
Vans lance trois paires de baskets exclusives en s’inspirant des timbres réalisés en 1980, 1992 et 2004, les précédentes années du Singe (les signes suivent des cycles de 12 ans). C’est une idée originale et créative de la part de Vans. Garçons comme filles pourront trouver leur bonheur avec ces baskets roses, rouges ou bleus très bien réalisées. Le singe n’apparait pas sur les baskets, mais Vans lance une campagne intitulée « Monkey Rules » avec des vidéos amusantes, jeunes et colorées, à l’image de la marque.

Pour conclure, afin de célébrer un des plus grands évènements en Chine, les marques appliquent en général trois approches différentes, avec un but commun qui est de stimuler leurs ventes ou d’accroitre leur visibilité sur le marché Chinois :
- Lancement de promotions pour le Nouvel An Chinois
- Ajustement ou création de produits, en développant de nouveaux produits pour cette occasion
- Lancements d’éditions spéciales de produits soutenu par des campagnes

Réaliser des promotions ou des packs évènementiels permet de booster sur le court terme les ventes et de limiter d’éventuels risques. Cependant, bien que le Nouvel An Chinois ne dure que deux semaines, c’est aussi l’occasion unique d’accroître les ventes sur le long terme grâce à des campagnes de communication fortes et innovantes qui vont venir renforcer le « brand equity ».
Ainsi une approche plus sophistiquée consiste à coupler le lancement d’éditions spéciales conçue spécialement pour le Nouvel An Chinois avec des campagnes autour de la marque afin obtenir un meilleur effet de levier durant la période du Nouvel An Chinois.
Cette méthode exige cependant une compréhension plus approfondie de la culture chinoise et oblige à ne pas rester en surface, c’est-à-dire à s’appuyer sur un positionnement local clair et pertinent.

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Auteur de L'article

Vladimir Djurovic

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