Article publié le 22 avril 2013 dans Marques AddThis Social Bookmark Button

Carrefour et le design

Philippe Picaud, après un brillant parcours chez Décathlon a créé un département design intégré chez Carrefour. Cela a fait l’effet d’une petite bombe dans le Landerneau du design. Qu’en est-il aujourd’hui ? Quel bilan en tirer ? Est-ce un moteur à l’innovation pour la marque ou une façon de se désengager des agences de design ?

Gérard Caron a tendu le micro à Philippe Picaud à l’occasion du salon Créativ’Pack.

Le design a sa place chez Carrefour...

Gérard Caron : La marque Carrefour investit dans une équipe de design intégrée, pourquoi ? Qu’avez-vous changé ?

Philippe Picaud : Le design a sa place dans l’entreprise. Intégré il permet une meilleure diffusion déploiement.
Comme toute entreprise de distribution, Carrefour développe de nombreux points de contact avec les clients et non clients (magasin, packaging, internet, média…) mais la complexité vient plus de la taille et de la diversité des produits, des canaux et des formats.
Conscient de la difficulté à développer une cohérence dans les messages, Carrefour a fait appel à un design manager pour gérer cet écosystème.
Après avoir attaqué l’application de la nouvelle identité sur les différents supports, nous avons abordé les produits MDD et leur packaging, sans oublier des interventions pour améliorer l’expérience des clients dans nos magasins.


 GC : Quel rôle ont alors les agences de design externes ?

Ph.P : Fondamental, collaboratif. Les agences font parti de l’écosystème. Elles offrent les compétences diverses pour développer les projets initiés en interne.
Les agences de design ont toutes latitudes pour exercer leurs talents créatifs et opérationnels. Elles sont de véritables partenaires au sein de la chaine globale, du briefe, au BAT réalisé par le fournisseur. Nous travaillons avec des compétences et formats variés en graphisme, packaging, identité, produits…Je crois beaucoup au partage de compétences. Durant ma carrière, je peux dire que j’ai participé au développement de nombreuses agences.

 GC :Quelle est la place du packaging dans tout cela ?

Ph.P :Le packaging doit donner du sens à nos marques MDD pour équilibrer notre offre avec celle des marques nationales.

Carrefour est conscient de l’impact du packaging sur le client en magasin et de l’importance du management de cette perception. Notre rôle en interne est double : l’interface entre le marketing (chef de produit) et l’agence de design pour fluidifier les projets. Puis par un niveau d’exigence particulier : une direction artistique et une cohérence de l’identité, l’optimisation des process et de leur déploiement et gestion des ressources créatives en interne comme en externe.

 GC :Comment un designer produit comme vous aborde-t-il le packaging design ?
Quelles innovations peut-il apporter dans ce domaine ?

Ph.P :Mais de quoi se mêle ce designer produit ? Le design est une approche transversale qui s’applique à toutes les disciplines du métier. Une attitude empathique anticipant les évolutions sociales. L’approche créative adaptée à l’environnement de sa mise en œuvre est essentielle.
De plus le packaging est un point de contact clé pour le client et participe à l’expérience d’achat et de consommation. Le packaging, dans une espace de vente comme les hypermarchés, est considéré comme le produit, joue un rôle clef pour le déclanchement de l’achat : c’est aussi le vendeur silencieux…il doit expliciter ce qu’exprime le produit et son usage, ceci est d’autant plus vrai dans le non alimentaire.
Dans l’alimentaire il va jouer un rôle grandissant d’information, et le packaging a aussi une fonction de protection importante.

L’approche design produit est axée sur l’usage et intègre une analyse des attitudes et comportements du client et de l’utilisateur. Mon rôle va donc être de challenger les créatifs à développer un packaging faisant corps avec le produit, expression et émotion induites, tout en mettant l’accent sur l’information.

L’innovation viens surtout du fait que dans la grande distribution, très peu ont réussi à être différentient, pertinent et cohérent. Et c’est uniquement à travers une équipe de design intégré et avec le support de nos agences partenaires que nous sommes en mesure de sortir des milliers de références, chaque année, qui correspondent à cette attente.

C’est un challenge quotidien ou le design joue le rôle du traducteur et d’éclaireur : il est important d’apporter de l’envie (l’empathie du design). Il faut transformer cette expérience et ramener du plaisir à ces actes quotidiens d’achat qui passent non seulement par le pack, mais par l’expérience magasin au globale. Nous touchons donc un peu à tout, avec l’objectif d’orchestrer cette cohérence globale.

 GC : En guise de conclusion et en quelques mots , qu’est-ce qui va caractériser l’innovation en pack dans les années avenir ?

Ph.P : Le développement durable et le niveau d’engagement social des entreprises.
• L’honnêteté de la promesse et de son expression
• La connectivité et l’interface virtuelle

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Auteur de L'article

Philippe Picaud

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