Barbara crée des marques...

AD : La création d’un nom de marque peut-elle s’improviser ?

Créer une marque ne s’improvise pas. Bien souvent, mes clients m’avouent avoir tenté de « créer » leur marque eux-mêmes, sans succès. En raison des enjeux économiques attachés à la marque, mieux vaut faire appel à des professionnels. La marque est la quintessence même du langage puisqu’en un seul mot, elle doit à elle seule, dire, évoquer, transporter, créer du sens tout en parlant aux sens. C’est très complexe. Aussi, il faut se méfier de ces agences opportunistes qui s’improvisent « spécialistes du naming » et vendent des noms low-cost en prétendant, en plus, qu’ils sont libres juridiquement. C’est de l’escroquerie ! C’est surtout dangereux pour ceux qui se laissent abuser. Je pense que pour exercer ce métier durablement, il faut avant tout être honnête et faire preuve d’une grande humilité par rapport au pouvoir des mots.

AD : En raison de l’encombrement juridique, existe-t-il encore des secteurs où l’on peut facilement créer des noms ? La juriste Ryane Meralli écrit régulièrement des papiers à ce sujet sur Admirable Design...

Oui, tous les secteurs sont touchés par l’encombrement juridique. C’est une réalité qui existe depuis toujours.

AD : les classes les plus demandées ?

Les plus encombrées sont, entre autres, celle des vêtements, de la cosmétique, de l’alimentaire, des boissons, des télécommunications.

A nous de nous montrer créatifs pour contourner le problème !

C’est ainsi qu’en 2001, j’ai créé pour Bourjois une nouvelle typologie de marque qui, outre son haut pouvoir imaginaire, permettait de surmonter ces obstacles. "Coup de Théâtre", "Suivez mon regard", "Déshabillez-moi", "Le nu vous va si bien", etc. étaient des structures de marques inédites à l’époque et sont désormais devenues des classiques.

Mais il est vrai qu’avec près de 2 millions de dépôts de marques dans le monde par an, le dépôt et la protection sont souvent au cœur de la problématique de mes clients. J’ai un partenariat privilégié avec le Cabinet Brema-Loyer, cabinet de conseil en propriété industrielle. Nous avons créé des outils juridiques permettant de pré-valider les noms en amont de la présentation.

AD : Allez, donnez-nous quelques noms que vous avez créés ...

Tout ayant besoin d’un nom, de la plaque d’égout au parfum le plus raffiné, j’ai travaillé avec bon nombre de grandes entreprises françaises et internationales. On ne connaît pas mon nom mais mes noms sont connus dans le monde, c’est l’essentiel !

Par exemple : Eclat Originel pour Chanel, le Prêt à Rêver pour le Club Med, Sensing le nom du restaurant du Chef Guy Martin, Déshabillez-moi pour Bourjois, Un Dimanche à Paris pour Pierre Cluizel, Amaïta, Maélé, Tesoa pour Carte Noire, etc.

AD : C’est facile d’être indépendante face aux agences spécialisées ?

Lorsque j’ai été directrice de création chez Insight-Marques de 1989 à 2001, j’ai créé pour eux notamment, Eurostar, Transilien, Cœur de Lion, Isio 4, Déclaration de Cartier, Kadeos, Twinuts, Loxam, Ola, Citadium etc…. Puis en 2001, j’ai fondé mon propre atelier de création.

Nous faisons le même métier mais nous l’exerçons de manière très différente.

Les grandes agences font du prêt à porter. Ce sont des « vendeuses » de noms. La grande majorité d’entre-elles, n’ont plus de créateurs intégrés. Les dossiers sont pris en charge par des « commerciaux » et la création est confiée à des free-lances pour lesquels cette activité n’est qu’accessoire.

Ceci explique que les nouvelles marques pèchent par leur manque de créativité, d’originalité et de "distinctivité" !

Pour ma part, cela fait près de vingt ans que je crée des marques sur mesure .

Je tiens à prendre tout en charge personnellement, du brief à la création en passant par la présentation.

Je pense être la dernière à travailler de la sorte !